文档介绍：星巴克营销策划方案星巴克中国市场营销策划方案策划团队:一帮小人物班级:会计1413班姓名:徐祥学号:1438970147姓名:申宇桐学号:1438990107姓名:陈丽如学号:1438090103姓名:徐加明学号:1438070225姓名:邱慧珍学号:1438090239姓名:吴颖学号:14380901192016年6月19日目录一、项目背景…………………………………………………………………4(一)团队概况………………………………………………………………4(二)项目背景……………………………………………………………5营销目标……………………………………………………………5市场现状分析…………………………………………………………6(一)宏观环境分析……………………………………………………6(二)中观环境分析………………………………………………………7(三)微观环境分析………………………………………………………8四、市场机会与问题分析……………………………………………………10(一)星巴克营的营销现状………………………………………………10(二)星巴克在中国市场面临的问题……………………………………11(三)星巴克在中国市场的机会…………………………………………13五、星巴克的营销策略………………………………………………………13(一)目标市场的选择……………………………………………………13(二)星巴克的4P’S组合………………………………………………14六、星巴克营销行动方案……………………………………………………17(一)营销行动方案……………………………………………………17(二)营销预算…………………………………………………………20七、执行关键及风险控制……………………………………………………21(一)执行关键…………………………………………………………21(二)风险控制:…………………………………………………………21八、结束语……………………………………………………………………23九、附录………………………………………………………………………23星巴克营销策划书项目背景(一)团队概况团队名称:一帮小人物口号:不吃饭,不睡觉,打起精神赚钞票!团队成员:徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖团队分工:徐祥:营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲申宇桐:市场状况分析陈丽如:市场机会与问题分析徐加明:营销策略邱慧珍:实施步骤(行动方案)、预算吴颖:执行关键及风险控制(二)项目背景星巴克很少做广告,或者说,他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理,如果有人帮你到处做免费的广告,你又何必去再花一次钱、操一份心呢?星巴克的成功,肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前,世界没有统一的世界性咖啡品牌,只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始,星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,自1971年创建,到现在仅仅用了三十多年的时间,就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。二、营销目标目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”,考虑到客户的需求多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力,只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标,集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度,从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围,秉持多元化经营的重要原则,采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡,以高度热忱满足顾客的需求。三、市场现状分析(一)、宏观环境分析(PEST分析)1、P---政治(Political)政治环境:星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。2、E---经济(Economic)经济环境:目前中国经济处于高速发展的阶段,在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高,对咖啡的需求越来越多,对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。3、S---社会(Social)社会环境:越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多,随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体,从人口年龄结构来看,咖啡属于一种外来