文档介绍：从假冒伪劣到品牌强市
课题研究:上世纪90年代以后,温州企业为什么又重视创立品牌和名牌
火烧温州假冒鞋到火烧假冒温州鞋
事件一: 1987年的8月8日,5000多双打上“劣质”印记的温州皮鞋,在杭州武林门广场被当众付之一炬。在各种新闻媒体连篇累牍的报道之下,全国各地也争相仿效,一时间“狼烟四起”,温州鞋遭到全国市场的“围剿”.
事件二: 历史在相隔12年后出现了轮回。这次,温州人成了胜利者——杭州的武林广场又燃起了一把火,烧的也是假冒伪劣的鞋子,但这次点火的人是王振滔。当时的《经济日报》报道说:“12年前一把火,烧温州人的劣质鞋;12年后的火一把,温州人烧仿冒温州鞋的劣质鞋。“为了这一把火,我付出了长达12年的努力啊!”1997年至1998年,武汉、安庆、公安、高密、临沂、泰安等地相继发现假冒奥康鞋。“奥康”人愤怒了,温州人愤怒了,他们要火烧假冒温州鞋。工作人员问王振滔:“火烧地点在哪里?”王振滔毫不犹豫地回答:“杭州武林广场,从哪里跌倒就从哪里爬起来!”
是什么原因让温州企业12年间完成从制假到打假的转变,从偷工减料制造劣质商品到重视创立品牌和名牌成功转型?
原因一:假冒伪劣的切肤之痛
杭州武林门广场的”烧鞋事件”牵动了成千上万百姓的心。“围剿”而来的5。00多双温州产假冒伪劣鞋被当众一把火烧毁。随着大火的熊熊燃烧,“温州鞋”似乎与假冒伪劣划上了等号。紧接着,一场围剿“温州鞋”的暴风骤雨席卷全国,“烧鞋事件”的震荡波持续扩大。今都尝到了伪劣产品给他们带来的苦头。
杭州武林广场火烧温州鞋,全国许多大商场不准温州货进场,国家七部委联合到乐清柳市打假,在80年代后期,温州商品几乎成了劣质产品的代名词,以致全国很多城市都抵制温州产品。在行业几乎遭遇灭顶之灾的时候,讲实效的温州人来了个“脑筋急转弯”,诚实守信,讲求质量,成为温州企业大力提倡的行业规则。温州人将目光紧紧地盯在了品牌兴业上。
原因二:创立品牌的意识加强
以前中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,形成了典型的卖方市场,以致中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后,特别温州是中国民营企业的摇篮,观念上有所改变。但温州的民营企业主要还是以中小型的家族企业为主,他们不愿意放过多的资金在品牌建设上,他们更多的关注短期内的企业收益。而且现在温州的企业家大多是上世纪50和60年代出生的,他们很大部分都没有受到很好的高等教育,以致品牌意识淡薄和品牌管理理论贫瘠。 品牌对一个企业有如此重要的意义,被誉为“中国的犹太人”的温州商人在假冒伪劣的切肤之痛后也意识到这一点,在近10年间,他们不断地加大在品牌上面的投资精明的温州人深刻体会只有拥有了属于自己的品牌,企业在竞争中才不会落败。
原因三:全球市场营销策略的向导!
在全球范围内,人们在研究市场营销策略的时候越来越多地把目光投向企业创立品牌的方面。美国品牌战略学家汤姆·彼得斯说,在拥挤不堪的市场上,你想要出头,就得靠品牌。事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。走在时代前沿的温州人深知品牌是新世纪温州市场的深切呼唤。
国际上的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场。这个规律在温州同样适用。随着市场的发展,一个企业如果没有自己的品牌,短期内或许侥幸会获得生存的空间。但从长期