文档介绍：市场分析
对现有用户与潜在用户的调查分析
从分支机构与合作伙伴处收集信息
收集公司的年度营销报告
收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册
市场分析数据
前年
去年
今年预期
后两年
备注
宝马7系
26553
31230
38654
43766
奥迪A8
9855
1411
1846
2233
市场占有率
目标市场定位:宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇,把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的个性、追求和偏好,渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能,而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
品牌优先战略:宝马以品牌战略先行,定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立起更加清晰明确的品牌标识,并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。
宝马7系现在在中国高档车的市场占有率为12%,宝马7系更长远的市场目标是在未来5年内获得市场份额的20%。
用户分析
自己驾驶
男性
30-40岁
已婚
高层次个人和家庭
一般受过高等教育
大中型公司的高层经理
处于社会的高层
各种行业的精英
总结: 奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。
客户心理
竞争分析
当前产品组合的竞争地位
在全球市场,宝马却处处领先
与主要的竞争的优势与弱点对比
[奥迪A8]
优势:外观:尊贵,动力:强劲有力足够的推背感
弱点:配件真贵,油耗高
[宝马7系]
优势:大量电子科技配置让它更为奢华,三辐纯黑方向盘大气运动,除了普通的调节功能外,还有加热功能,体贴入微。仪表盘遇到车外强光时,仪表盘会变成白色光,让车主看得更清楚。同时装备了车道偏离报警系统和夜视系统等辅助安全设备
弱点:室内材料太差,仪表板容易掉漆,有不明响声,各部件结合不紧密
竞争产品比较
竞争产品
价格
经销商利润
目标市场
宝马7系
-
个人用户
奥迪A8
74万-
商业用户
竞
产品定位
高质量,最新技术
现代、时尚和动感的设计
舒适配置,各种安全特性
各种豪华装备
竞争的营销策略
1,宝马7系的高端产品价格低于奥迪8,在营销上可以继续保持价格优势
2,为了更好巩固在中国的市场份额,可以计划在一年内,每个月降低产品价格的1%
广告与促销
目标与策略
宝马公司认为:当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
广告与促销
公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触,而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通,这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动,即喜欢高尔夫球的人,尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士,而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里,即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车,把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者,并强化这种印象。此外,宝马公司还定期举行新闻记者招待会,在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能,让潜在顾客试开宝马车,这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
合作媒体
媒体
费用/年
频率
广告尺寸
报纸
500000
每天一次
80*120
消费杂志
80000
每星期一次
40*60
商业出版物
120000
每星期一次
50*90
电台
100000
每天三次
无
电视台
500000
每天五次
无
Email直销
20000
每天两次
小网页
其他
50000
无
无
广告分析
下一年广告效果测