文档介绍：我国本土化妆品企业的竞争力分析

摘要:本文采用SWOT分析方法,对我国化妆品生产企业的竞争力作出基本评价,并将对企业潜在的机遇和存在的问题作进一步的探讨,从而对本土的化妆品生产企业的发展提出一些建设性的意见。
关键词:市场格局;低端市场瓶颈;核心能力培育

2003年,我国化妆品市场销量突破400亿元,%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人,虽然目前人均年消费量的不足8美元,远低于世界女性人均年消费50美元的水平,但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。
一、我国化妆品市场的消费格局
1. 顶端品牌。根据中国的实际情况,一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看,它们还不是市场的主流,但它们主导了化妆品市场的潮流与方向,同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源,注重个人形象,对价格的敏感度较低,一旦建立对某一品牌的信任,会保持较高的忠诚度。
2. 高端品牌。这一区间的产品价格在200~500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌,对产品品质较为挑剔,也具备一定的产品知识,对时尚资讯保持关注,是顶端品牌的消费后备军。
。这一区间化妆品的单品价格在百元左右,消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数,但同时渴望在品位上得到认可与尊重,营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。
4. 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主,她们喜欢轻松便捷的购物方式,在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶尔消费部分中端、甚至高端的品牌,但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。
5. 低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等,被大量国产品牌占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高,但拥有巨大的消费群体。
二、我国化妆品的生产格局
到2000年底,全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家,其中5亿元以上的有12家,如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等,其中大部分为合资企业。
从地域分布上看,京、沪、粤、杭有较好的生产基础,尤其值得注意的是潮汕地区,近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。
在市场渗透率较高的护肤品市场,国产品牌“大宝”和“小护士”分列第一、第二位。而美容品(彩妆类)却被外资品牌抢尽风头。
三、我国本土化妆品生产企业的SWOT分析
1. 优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于:(1)简易包装、简单产品线造就的低成本。(2)低售价。一般说来,国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。(3)平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活,老百姓认为这才是他们消费得起的产品。(4)老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。(5)外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高