文档介绍：茶叶营销方案鸿雁茶叶品牌策划案营销001班李俏娟李京熙罗小仙方增刚序言茶叶作为一种有着悠久历史传统,浓厚文化底蕴,健康、功效多样的饮品,理所当然地成为东方文化地一面旗帜。饮茶远非停留在解渴消暑,甚至不是为吸收其保健或药用功效,更多的是一种文化,一种心境,一种情感的体验。佛家修身不离茶,道士修炼不离茶,儒士谈官议爵同样不离茶。可见茶叶在中国历史文化乃至民俗风情的影响是如此的深广。然而,面对市场浪潮的强烈冲击,茶叶,这一蕴涵着中国历史文化,中国人们感情的精品却黯然失色,几乎成为被束之高阁的一本古经书,依然尊贵,却似乎与现代潮流不相容。年轻人喝的是咖啡可乐,崇尚的是星巴克文化;中年人疲于奔忙,往往一瓶矿泉水一杯开水就解决口渴之需;只有一部分老年人才依然种爱于茶叶,是茶叶的忠诚追随者。茶叶似乎在人们的生活中慢慢淡去……当人们还在追问为什么时,美国的立顿红茶全副武装杀进茶叶的故乡,以其精良的包装,饮用的便利倍受消费者青睐,其势头之强劲,大有青壮少年欺负年老书生的感觉。不少人为了方便不惜放弃家里久存的那罐香茗而饮用立顿袋泡茶。部分年轻人神往星巴克的情调,却怎么也闹不清“为什么要喝茶”。茶叶一再贬值,出口创汇低等等。这些情况已无需细细描述,总之一句话中国茶叶市场是严峻的,是悲哀的,营销好茶叶己不仅仅是营利性的市场行为,更是一种社会责任,一场捍卫和弘扬中国文化的以市场为平台的斗争。一、市场营销现状(一)茶叶市场状况分析茶叶市场的规模:我国现有茶园1560万亩,%,年产量约55万吨,平均亩产量约40公斤销售状况:国内茶叶销售方面,我国茶叶人均消费不高,市场潜力大,茶叶国内需求稳定增长是肯定的,绿茶、乌龙茶、花茶将继续增长,红茶销售平稳。利润状况:一些低档茶的利润是3%到5%之间,一些高档茶可以达到20%。竞争状况:有名茶无名牌,文化含量低,或文化传播不到位。(二)主要竞争对手分析(1)立顿:从某种意义上说,立顿茶是德信茶的最大对手,与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。优势:立顿作为联合立华的品牌,在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等,以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营,现在,喝立顿茶已成为高级白领的象征。不足:立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传,但在中国市场一直采取低调处理的方式,较注重终端网络建设,少投放硬性媒体广告。就产品而言,立顿茶多为红茶、奶茶,以欧洲风格为主,较少涉足中国传统茶。(2)地方传统品牌:中国盛产茶叶的地方很多,这些地方都有产品品质相对稳定的品牌,在当地有一定知名度的地方品牌,它们既是德信茶进入该区域的竞争对象,亦可成为德信茶今后的兼并目标。优势:有独特的气候、地理环境,在当地具有天时、地利、人和的优势。这些品牌多为口碑宣传,对当地茶叶市场的****惯性消费有较大影响,占据了部分当地旅游消费的市场份额。不足:企业规模较小,生产水平低下,经营意识落后,缺乏竞争力。(三)公司自身状况分析广东省农业科学院茶叶研究所,前身是一九五九年由省公安、农业厅合办的“英德茶叶试验站”。一九七三年由省政府划归广东省农业科学院领导,并正名为“广东省农业科学院茶叶研究所”。在科研方面,设有茶叶品种、栽培