文档介绍：营销渠道课程设计重庆科技学院课程设计成果院(系):__工商管理学院___班级:物流管理2009-1学生姓名:张液学号:2009443185设计地点(单位)__经济管理大楼F404_________设计题目:中国快速消费品行业销售渠道综合分析_完成日期:2012年7月6日指导教师评语:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________成绩(五级记分制):________________教师签名:_________________________目录一前言 2二选题背景 3三快速消费品的现状 4(一)快速消费品消费现状 4(二)快速消费品渠道现状 5四快速消费品行业所面临的问题 6(一)分销商难于管理 6(二)窜货问题严重 6(三)渠道冲突日益加剧 8五优化快速消费品行业营销渠道的建议 8(一)分销渠道管理 10(二)加强对经销商的广告和促销的支持 10(三)建立合理的级差价格体系 10(四)合理处理营销渠道冲突 11六总结 12参考文献 12一前言在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此市场上产品如过江之鲫,且分别占领一定得市场份额。在产品、促销、广告都趋于同质化的今天,渠道战略研究与规划已成为快速消费品企业生存与发展的重中之重,终端比拼的烽火在渠道竞争的前沿也呈愈演愈烈之势。创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、创建极具消费者忠诚度的渠道品牌等,是控制市场取向和企业生命线的重要资本。本文就快速消费品的营销渠道方向进行分析,比较营销界对中国快速消费品渠道建设基本观点的基础上,对快速消费品的现状、可能出现的问题及相关问题的解决方案建议进行了探讨。二快速消费品企业概述快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说,相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品,FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域,时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况在中国。有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变,市场的变化、中国的经济体制改革,中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来,外资制造业和外资零售业的加速迈进中国,也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显,他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场、大型零售商,正在不断地吞食着经销商的经营区域,但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为一是生产商无法做到渠道低端的物流,大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品,能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场、国际性的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去,因为那样做的话渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来,都将是三、四级以下市场的主流销售渠道,这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。快速消费品有以下特点,单品价值低,相对于耐用消费品或大件商品而言,快速消费品单品价值较低。但是,快速消费品中也存在较高价值的商品,譬如说,高档烟、酒和化妆品等。消费周期短,重复购买率高。快速消费品单品消费周期短,但是重复购买率高,消费总量不低。消费行为注重便利,由于快速消费品单品价值低,购买风险相对小,大多数情况下,消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大,很