文档介绍：品牌定位
什么是定位
70年代艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Poitioning)概念,在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
所谓“定位”,就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中,或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时,首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身,而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
为什么要进行品牌定位
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。
是集中优势兵力,在消费者心中占有一席之地。不是简单的一席之地,而是要牢牢占据第一的位置。
王老吉:“怕上火,喝王老吉”,定位于预防上火的凉茶。
脑白金:“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,定位于送礼首选品牌。
百事可乐:“年轻一代的选择。”定位为年轻人最喜欢的可乐,让它成功击败可乐大头可口可乐,与可口可乐成鼎足之势。
王老吉在2003年之前,就因为品牌定位混乱而致使销售网络只能停留在两广之地,无法让更多的消费群接受。王老吉是“凉茶”还是“饮料”,这个问题连王老吉内部人员都无法说清,其发展之路可想而知,幸好王老吉有着175年的历史,并且带有浓厚的岭南特色,在两广拥有一批忠实的消费者,才使其在激烈的市场竞争中,其销量一直维持在1亿左右。但是,王老吉公司领导意识到:要想把企业做大、做强,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。王老吉战略高层经过认真的分析与研究,认为在王老吉品牌发展道路上存在以下几个较为突出的问题:(1)当“凉茶”卖还是当“饮料”卖;(2)无法走出广东、浙南;(3)企业概念宣传模糊。因此,王老吉若想有更大的发展前景,进行准确的品牌定位成为发展中不容忽视的一个问题。经过一系列的市场论证,调研人员发现:相当大一部分消费者对王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究发现:王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料定位。至此,尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
正确的品牌定位之后,王老吉销量一路飚升,,其巨大成功的关键原因就在于企业借助了行销广告公司的力量,发现了王老吉自身产品的特性,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。
谁通过定位成功了
欧莱雅集团的薇姿,她定位于解决问题性肌肤的药妆产品,并进入药店渠道进行专贩销售。
佰草集——它是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。
佰草集最为人所称许的莫过于其定位:第一家主打中医药概念的中高端护肤品。
与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比,它的运作完全遵循国际中高端品牌的