文档介绍：云南白药牙膏(上)云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实(上)2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。片中,云南白药牙膏全新代言人濮存昕,带着中年人特有的坚定与智慧,从容落定地谈到:“人到中年,名利看淡了,健康看重了,口腔健康,关乎全身健康,选一支好牙膏,给自已加一份健康保障,云南白药牙膏,让健康的口腔享受生活的快乐,别忘了,给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”如同这些平实而厚重的辞藻,此时的云南白药牙膏,也正大跨步地迈过了成长期,稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”,这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许,更寓示着云南白药牙膏,征战中国口腔市场,为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京,已有了深冬的寒意,在一个临郊的摄制基地里,上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨,这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片,未开拍即已吸引各方关注的目光,而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到,云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程,此时的云南白药牙膏以单支22元的高价,冲破10亿销量大关,俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。“快马加鞭未下鞍,惊回首,离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨,云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里,我们并肩,用激情与智慧,! 第一部分:4年,3个“第一”打破3种“质疑论” 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底,云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿,一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌,云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。然而,当时牙膏上市后,白药人切身感受到,各种隐性和显性的压力始料未及,其中,不少来自财经报媒和网络的市场专家,纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧,其中也不乏各种质疑的评论。然而,就在人们的质疑声中,云南白药牙膏走出了自己的路,实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天,当我们打开网页,再次回顾当年3类有代表性的论点——质疑一:医药企业做牙膏——“门外汉”众所周知,与医药行业相比,日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面,都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄,药企背景的云南白药牙膏,一切都得从零起步。而今天,云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍,组建了自己的KA部,不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动,建立了完整的人才储备机制,积累了丰富的KA实战经验。质疑二:与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场,以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营,市场份额超过2/3,市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了