文档介绍：第四章医药消费者购买行为分析
学习目标
通过本章学习,掌握医药消费者市场的概念和特点,了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律;了解医药市场上的市场失灵与信息失衡;掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型,掌握医药消费行为决策过程。
引导案例
给顾客创造购买产品的理由
伴随着医药市场的激烈竞争,消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟,消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言,意味着除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉消费者这些方面很重要,不能像以前那样忽视,这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类:生病用药、预防用药、保健,因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品,比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣,他不可能对减肥药感兴趣,即使减肥药效果非常好,他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由,只有对患者有良好作用的产品,才会有长久的生命力,靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由,不是给自己买,是给亲戚朋友买,送保健品就是送健康的理念已深入人心,成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同,比如针对孩子的产品,消费者是孩子,而宣传受众是父母;针对老年痴呆疾病的产品,消费者是老年痴呆患者,而宣传受众只能是儿女,所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外,医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了,后期的跟踪服务非常重要,是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说,谁的服务做的好,谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品,不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火,需要有效的整合,将顾客的所有购买理由灵活机动的运用,不同时期采用不同的策略,才会使购买理由的效用发挥最大。
第一节医药消费者购买行为概述
医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为,是医药企业成功的基础。
一、医药消费行为
(一)行为
在现实社会中,很多行为既具有本能属性,又具有社会属性。例如聚餐本来是解除饥饿的本能性的摄食行为,但是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况,这又与社会因素有关。
(二)医药消费者市场的概念和特点
医药市场指有购买力,有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同,医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能;医药组织市场是由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
(1)药品作用的两重性
(2)药品很强的专用性
(3)药品质量的重要性
(4)药品时效的限时性
(5)药品等级的一致性
(6)药品管理的科学性
二、医药消费行为主要内容
医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心