文档介绍：营销管理
Gordon
,Beijing
第五章消费者市场和购买行为分析 Consumer behaviour
寻求优势:消费者购买行为分析
战略目标
市场机会分析
市场细分
目标市场策略与定位
市场运行分析
市场竞争分析
顾客行为分析
市场环境分析
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
第四节消费者购买决策过程
第五节组织市场简介
案例1:速溶咖啡(20世纪40年代)
传统咖啡:一系列的操作:配料-煮沸-过滤-饮用……
即冲即喝
广告诉求:省时省事、方便——从商品出发
关于速溶咖啡购买动机的研究,是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究,他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单,购物单上各有7个要购的商品,除一张购物单上要购速溶咖啡,另一张上要购新鲜咖啡不同以外,其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者,每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的,请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。
海尔根据这样的结果,分析得出了符合实际的结论:美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职,想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事,让人觉得它给懒人提供了帮助,所以,勤快的人,不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答,运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
案例:速溶咖啡
研磨咖啡
勤劳
有计划
慷慨
称职
的家庭主妇
速溶咖啡
懒惰
缺乏计划
吝啬
不称职
的家庭主妇
Haire 咖啡的案例
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
第一节消费者市场与消费者行为模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点:
消费者市场的购买对象:
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
便利品、选购品、特殊品
耐用品、非耐用品