文档介绍：韩国现代:捷径争锋
孙振杰
上篇:志在必得——韩国现代的中国战略
“只有进入世界前五名,才能在未来竞争激烈的汽车市场存活下去!”郑梦九为自己的企业王国——现代起亚汽车集团树立了一个宏伟的目标;如果要量化这个指标,那就是在2010年在全球达到200亿美元的销售额。为实现这个宏伟目标,迅速增长的中国市场是不可或缺的重要组成部分:“2010年,现代集团要在中国达到100万的产销量,轿车市场占有率达到20%。”
投石问路
1990年亚运会之前,韩国车通过各种渠道进入了中国汽车市场。并不可靠的质量,缺乏零配件,没有维修服务体系,使得韩国车在中国市场口碑不好。在中国汽车市场,现代汽车采用了低成本进入策略,一方面不断出口汽车,另一方面输出车型与技术,先后与华泰汽车、江淮汽车进行试探性合作,生产华泰吉田、江淮瑞风、特拉卡等车型。
经过长期的市场积累后,韩国现代终于按捺不住吹响了冲锋的号角:中国汽车市场,我们来了!
对中国消费者的深入了解,特别是汽车消费市场中国消费者的“面子”消费,使得现代汽车在产品策略上先胜一步;而对价格策略的有效应用,以及品牌运作上精妙策略,使得现代汽车在中国市场很快成为一颗耀眼的明星。
分进合击
韩国现代按照政府要求和自身双品牌策略的模式,先后成立东风悦达起亚、北京现代两家合资公司。两家企业南北布局,分别位于汽车市场快速发展的长三角与环渤海经济带,依托上海、北京两个经济中心,成为韩国现代抢占中国汽车市场的主力军。
两个品牌各自一个合作伙伴的策略,在车型资源分配上得天独厚。南北两个大众、广州本田与东风本田、一汽丰田与广州丰田对于车型你死我活的争夺,在北京现代与东风悦达起亚之间并不存在,只需要按照品牌选车型即可。
根据全球竞争格局和中国汽车市场的发展,韩国现代如果进军世界前五,在中国市场必须达到20%以上的轿车市场占有率。即中国轿车市场如果在2010年达到500万辆以上的规模,韩国现代要拿到至少100万辆,这主要靠北京现代汽车与东风悦达起亚来共同完成。
按照计划,北京现代分解到60万辆的任务,东风悦达起亚接到了至少40万的指标。目前北京现代已经完成了30万辆的产能建设,第二个30万产能的工厂也即将开工,预计2008年竣工;而东风悦达起亚也已经达到了15万辆的年产能,30万年产能的第二工厂,也提到了议事日程上。
东风悦达起亚总经理李炯根认为,起亚并不是现代的配角,同理东风悦达起亚并不甘愿落在北京现代身后。两家合资企业互相暗中较劲,互不服气。韩国现代也乐意看到两方面集团军互相斗气攀比——如果引导得当,通过良性的内部竞争可以达到外部效益最大化,总之受益的都是韩国现代。
双手互搏
从集团的出发点来讲,两个品牌应该是在互补的,互不干扰状态下的产品交叉竞争关系。但策略看似简单,在实际操作中却并非易事;同一集团不同品牌定位相近的两个产品,想要避免市场上的内耗,是需要下大工夫解决的一个难题。
此前现代在中国的一个教训就是“远舰”的市场运作。2004年9月东风悦达起亚的中高级轿车“远舰”一露面,媒体与消费者无不拿北京现代的索纳塔进行对比;不巧的是,在“远舰”上市前一个星期,“索纳塔”整体降价10%。采用同一技术平台的产品,起亚居然比现代贵?!媒体不解,消费者困惑。远舰销售惨遭滑铁卢,上市后两个月被迫降价近4万,尽管此后继续付出诸多努力