文档介绍：房地产企业品牌战略研究分析
以万科为例
摘要:
在世界经济高速发展的大背景下,中国房地产行业己经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代,房地产开发企业己经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。作为中国房地产行业支柱品牌的万科房地产公司在自身品牌建设方面取得了快速的发展,不仅在2008年至2010年保持了中国房地产行业的品牌领导地位,同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。战略乃取胜之道。经过二十多年的发展,万科能取得如此让人瞩目的成就,靠得是成功的战略思维和战略决策。产品战略是房地产企业战略管理中的重要一环,选择何种产品战略对一个房地产企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研宄、营销推广,同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式,甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。本文通过对万科企业产品战略方面的发展历程做些深入的了解和研究,以期对广大的中小房地产企业在产品战略及企业发展上有积极借鉴的意义。万科企业股份有限公司从上世纪90年代开始,对自身臃肿的经营业务进行战略剥离,专注于住宅产品的开发,通过多元化到专业化的成功战略转型,在短短十余年的时间内迅速崛起成为中国房地产业的领跑者。万科的战略发展历程在中国具有很强的典型性和借鉴意义。
本文以战略管理理论、专业化经营战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据,对万科企业股份有限公司的发展进行了深入研究和剖析。在回顾了万科发展历程和我国房地产业的发展历程的基础上,分析万科专业化战略选择的原因,探讨了万科在专业化战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略。
关键词:专业化战略,品牌战略,核心竞争力,标杆学习
论文研究的背景
在全球经济一体化和科学技术高速发展的时代背景下,市场变化速度越来越快,企业的生存环境越来越复杂,一些昔日闻名的大企业纷纷陷入困境,后起之秀如雨后春笋般快速崛起,在经历了短暂辉煌之后,或举步维艰,或销声匿迹。难以把握的经济环境和变化多端的国内外形势,对企业的发展成长提出了更高要求,无论是在传统产业还是在新兴的产业,企业的生存和发展战略都是首要问题。
上个世纪90年代以来,随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快,房地产业得到飞速的发展,并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示,自1998年开始,我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势,从最初的 。
中国房地产行业是随着近代商品经济的发展而茁壮起来的。改革开放的实行,使得城市化和城镇化进程加快,推动房地产行业快速发展,进而社会对建筑房屋的需求持续增加。中国房地产行业的高速增长,使得消费者通过品牌因素购买产品成为必然的发展趋势,结合目前我国房地产行业所处的环境现状及其发展趋势,房地产企业实施品牌战略是企业生存与发展的必然选择[1]。[1] [J]•企业经济,2008 (12) 13-14页
房地产企业构建“品牌”的根本目的是使自己的产品从同类产品中有效的区分开来,从而获得在市场上的竞争力和占有率,并且通过品牌建立产品同消费者之间的联系。所以品牌对于房地产开发企业和消费者来说都是不可或缺的。由于品牌建设起步比较晚,总体品牌影响力度也不大,相关品牌建设中更存有很多问题,使得房地产开发企业结合自身实际环境,构建具有竞争实力的品牌来应对复杂多变的房地产市场迫在眉睫[2]。[2] Kelelr and Amparo Cervera. Brand assessment: a key element of marketing strategy, The
Journal of Product &Brand Management [J].2007(5): 13-15P
目前我国房地产业的特点及现状
(1) 我国房地产业的特点
—是建设规模非常大。当前我国的房地产业正推动城市住房建设以前所未有的规模发展,建设规模居世界首位,建房总量也已居全世界首位;二是乘数效应突出。房地产业对国民经济发展的贡献不仅仅体现在行业本身,更重要的是对相关行业的带动。房地产业对中国经济高速发展、市场内需扩大、投资增长、城镇建设面貌改变及人民生活基础质量提高的作用非常大;三是发展周期与宏观经济环境密切相关。由于我国房地产业形成时间过短,加之房价持续上升,分析房地产周期最常用的指标一房地产价格无法使用。
(2) 我国房地产发展的现状
由于长期计划经济体制的影响,新中国建立30多年里,国内有关房地产经济理论以及房地产市场发展方面的探索基本处于停滞状态。80年代初,在邓小同志改革开放理论的指导下,深圳建立了经济特区,并于1987年率先进行了同志南方讲话