文档介绍：硕士学位论文开题报告
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论文题目:体育赞助对企业品牌知名度影响的实证研究
毕业院校:
学校导师:
2013年10月7日
一、选题背景
21世纪是品牌制胜的时代,越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。因此近年来,品牌成为营销学、传播学以及心理学等领域的一个研究热点。品牌带来的巨大利益使各个领域的专家学者都在研究如何才能形成一个强势品牌。然而,品牌资产的建立是一个系统的工程,它需要品牌要素间密切配合,在消费者头脑中形成品牌认知,并塑造品牌形象。而品牌认知又是品牌资产形成的基础和前提,没有使消费者对其形成一个品牌认知或品牌意识的产品,是不可能成为一个品牌的。随着研究的增多和深入,人们越来越多地发现品牌认知在品牌塑造中的重要作用。
在过去的30年里,赞助已从少数工业化国家不起眼的经济活动演变成重要的全球性产业。赞助营销也随之被看作是企业重要的传播工具及商业投资行为。特别最近10多年,它的增长势头更为强劲。赞助营销业务在过去的16年里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%。赞助营销作为营销组合的一种方式,一直被认为是一种有效的营销传播策略。全球的体育赞助从1989年的15亿美元的价值,到2012年的294亿美元。光美国就将占据近一半的金额,而其中85%的赞助与体育相关。赞助是企业对事件或活动的投资,用来提升公司形象或如提升品牌认知水平。其中,从中国足球顶级职业联赛的企业赞助商赞助金额的不断增长可以看出,企业越来越注重体育赞助对品牌知名度提升的这一方向。(见表1)
表1::2006年到2012年中国足球顶级职业联赛主赞助商赞助金额变化
年份
赞助金额
年份
赞助金额
2001
839万美元
2007
1804万美元
2002
1200万美元
2008
1766万美元
2003
1384万美元
2009
1937万美元
2004
1590万美元
2010
2132万美元
2005
1428万美元
2011
2087万美元
2006
1639万美元
2012
2198万美元
随着北京2008年奥运会的成功举办,以及2010年亚运会在广州举办,2011年深圳世界大学生运动会的举行
。无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代。而且随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注,体育运动成了消费市场的重要组成部分,与经济的联系越来越紧密。借助“体育”之名进行营销,构筑企业品牌,在世界范围内己经成为一种潮流。
三、研究的意义
(一)理论意义
近年来,体育赞助营销一直是营销学领域重要的研究课题。本文研究体育赞助营销对品牌认知度的影响的理论意义就在于:
(l)体育赞助营销是品牌传播的一种方式,实际上就是品牌通过体育赛事在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。因此,本文研究体育赞助营销对品牌认知度的影响,同时也丰富了品牌传播的理论研究。并为营销学和消费者行为学等相关领域的发展做出点滴的贡献。
(2)传统的传播营销对消费者的行为有着显著影响已经被众多研究证实,而且最近关于体育赞助营销对品牌资产的影响也越来越多,但大部分都停留于理论部分的研究,具体到品牌认知方面的实证研究可谓是很少。本文以体育赞助为背景通过理论与实证相结合的方法,探讨了体育赞助对品牌认知度的影响,丰富了体育赞助营销理论的研究。
(二)现实意义
随着社会、经济的发展,经济全球化的到来和我国体育运动的普及以及重大国际体育赛事在我国的频繁举办,中国的体育产业正蓬勃的兴起,逐渐成为国民经济中一个新的经济增长点。而北京成功举办2008年奥运会,2010年亚运会在广州举办,2011深圳世界大学生运动会的举行,对于中国的企业而言,这些重大赛事的举办为我台和契机。利用重大的体育赛事,并通过对赛事的赞助,从而提升企业的形象和产品品牌,己成为我国众多企业的关注要点。
(l)从外部环境看。由于人民生活水平的日益提高,体育价值的多元化凸现,健康环保的理念深入人心。目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。
(2)从企业角度看。一方面,在当前信息爆炸的时代,企业必须寻求新的与消费者沟通的渠道
。另一方面,体育赞助相对其他的赞助的投放效应较高,在广告效应和超额利润的刺激下,较易受到企业的欢迎。
在我国,体育赞助也取得了迅速发展。仅就对中国奥运代表团的赞助而言,1984年第一次参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业,向代表团赞助了总额70万元的资金和实物,而2000年悉尼奥运会,中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了700万元,且这个数字中不包含实物赞助,16年增