文档介绍：王者之道:
不同战略相同结果
一、企业背景:王者风范
二、品牌战略:企业品牌、产品品牌的角逐
三、转行:进军对手主打市场
四、产业战略:产业聚焦和全国布局,“同”心争“同”肉
五、渠道战略:连锁专卖店的博奕
六、品牌管理:持续成功的无上法门
概况
一、企业背景:王者风范
双汇
国有
高温肉制品为主
从销售量和市场份额来看,双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先,已经成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。2004年”中国最有价值品牌500强”的排序中,。
雨润
民营
低温肉制品为主
综合市场占有率、销售额位居老二,其中在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位,低温肉制品单一品类领域里的王者地位无人能撼。在由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办并发布的2004年“中国500家最具价值品牌”中,。
双汇采取了企业品牌的经营战略,使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌——双汇的强大担保和品牌背书作用下,取得了消费者的信任和喜爱。
雨润在重点发展低温肉制品的同时,采取的是产品品牌战略,分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。
二、品牌战略:企业品牌、产品品牌的角逐
双汇采取企业品牌战略的历史渊源
经济体制改革
计划经济
企业名牌意识
集中资金打造企业品牌战略成为双汇惟一的出路
二、品牌战略:企业品牌、产品品牌的角逐
雨润的产品品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。
当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额
雨润以敏锐的战略眼光,明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类,并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上,从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。
二、品牌战略:企业品牌、产品品牌的角逐
三、转行:进军对手主打市场
1997,双汇为进军低温行业扫清障碍
1998年,双汇为了加快低温肉制品市场的开发,与意大利著名食品企业——圣福特公司签订了紧密合作协议,向中国市场引进意大利著名品牌——马可波罗,生产低温火腿。
双汇
pk
针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和法香六大品牌。
雨润
三、转行:进军对手主打市场
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四、产业战略:产业聚焦和全国布局,“同”心争“同”肉
选择了主业突出的产业聚焦战略。保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上,在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下,依靠主业的发展带动相关产业,相关产业又反哺主业,支持主业进行市场竞争。
如:双汇先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、养殖、商业连锁、软件等相关产业,而这些全部是为了支持肉制品加工这个主业的发展,更好地参与肉类市场的竞争而服务的
(1)产业聚焦
双汇&雨润
(2)全国布局
四、产业战略:产业聚焦和全国布局,“同”心争“同”肉
做出了全国性市场布局的战略选择
雨润的产业布局战略,则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件,低温产品和冷鲜产品更有300公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密。
双汇的产业布局
资源主导型,如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、生猪主产区建立屠宰基地,确保了肉类制品加工原料的来源和供应。
核心市场主导型,如在北京市、上海市等地设立肉制品厂,体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额的战略意图。