文档介绍：保健品行业本质
——郎咸平:《产业链阴谋 2》第五章
本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先
从保健品行业的特点出发,我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的
重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生,人
们对其功能不够信任、对其概念不够清晰,所以,保健品要成功就必须将
自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此,我们得出保健品的行业
本质:有里——实际功效作为优质的内核,这是人们相信其功能的前提;
有外——与健康有关的外在概念,借以区分保健品和药品、保健品和食品,
这是人们认识其功能的基础;有联系——不同的手法使里外相互关联,进
一步突出保健品的自身特点,使人们尝试其功能。
因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的,由此出发
我们将经批准的 27 类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类
保健品只有遵循同样的本质才能取得成功,但是成功的方法各异。
以脑白金为代表的第一类产品,因其实际功能与药品相类似甚至可以
替代,在建立概念时最好以“长期健康”为核心,以便与药品相区分开来;
出奇招能使这一类产品恰当地里外联系,从而激发消费者的潜在需求。
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以太太和排毒养颜为代表的第二类产品,因其实际功能本身与药品、
食品有区分,建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能,而建立联系
有两种方法:形象化或者反复强调。
以成长快乐为代表的第三类产品,因其实际功效与食品可互相替代,
在建立概念时要通过强调健康制造危机感,然后在联系健康概念和实际功
能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷,因此更接近健康,以此暗
示它与食品的差别。
研究表明,失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心,或
是概念和联系都没有注重保健品的特点,因此与食品、药品的区别不明显。
在本章中,我们将对照成功品牌加以叙述。
第一节保健品的行业背景
20世纪80年代以来,中国保健品行业跌宕起伏,先后经历了两次波峰、
两次浪谷,如今正在复苏阶段。现在,经卫生部批准的保健品品种一共有
27 类,分别为:
①增强免疫力;
②辅助降脂;
③辅助降糖;
④抗氧化;
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⑤辅助改善记忆力;
⑥缓解视疲劳;
⑦促进排铅;
⑧清咽功能;
⑨辅助降血压;
⑩改善睡眠;
促进泌乳;
缓解体力疲劳;
提高缺氧耐受力;
对辐射危害有辅助保护功能;
减肥;
改善生长发育;
增加骨密度;
改善营养性贫血;
对化学性肝损伤有辅助保护;
祛痤疮;
祛黄褐斑;
改善皮肤水分;
改善皮肤油分;
通便功能;
对胃黏膜损伤有辅助保护功能;
调节肠道菌群;
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促进消化。
其中,增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助
降血糖 5 类产品最多。
保健品知名品牌很多,在保健品销售排行榜中,脑白金(生物健特)、
太太口服液(深圳健康元药业)、昂立系列(交大昂立)、康复来等都名
列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌,他们现
在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎
越来越难出现惊人销售量的现象。
在保健品行业中,堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过
节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词,伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的
形象,深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之
一,可是其产品销售量却不减反增:2000 年脑白金就实现销售 亿元,
2001 年 1 月单品销量就达 2 亿多,刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。
如今,虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金,可是过年送礼、
走亲访友,抑或是自己睡眠不好,脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中
有增的年销售额,让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。
脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上,近 20 年来,保健
品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞
龙,到后来的脑白金、太太,各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而,大部
分的强势企业生命周期却极为短暂,正所谓“其兴也勃,其亡也忽”,保
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健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了,但太太口服液、
脑白金等保健品行业的实力派,依然稳居高位。
为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端?他们抓住
了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里?同处于激烈的竞争之中,
各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球,保健品行业的营销方式
可谓层出