文档介绍：《品牌管理》作业
可口可乐品牌内涵与外延
作者姓名贾清晴
所在学院新闻传播学院
专业(系) 广告
班级(级) 2009级
完成日期 2012 年 5 月
目录
中文摘要、关键词…………………………………………… ………… ( 3 )
一、百年渊源——可口可乐品牌诞生………………………………( 3— 4 )
(一)企业简介………………………………………… ………… ……( 3 )
(二)品牌命名……………………………………… ………… …( 3—4 )
二、生之不凡——可口可乐品牌内涵…………………………………(4—8)
(一)可口可乐品牌个性………………………………………… ………( 4 )
(二)可口可乐品牌形像………………………………………… ……(4—5)
(三)可口可乐品牌定位…………………………………… …………… ( 6 )
(四)可口可乐品牌价值…………………………………… ……… ……( 6 )
(五)可口可乐品牌识别…………………………………… …………(6—8)
三、行之不俗——可口可乐品牌外延…………………………………(8—
13)
(一)可口可乐品牌沟通………………………………………… …… (8—11)
(二)可口可乐渠道策略……………………………………… …… (11—12)
(三)可口可乐品牌组织管理………………………………… …… (12—13)
四、制胜王牌——观可乐品牌大战………………… ………… ……(13—15)
(一)与百事可乐的PK…………………… ………… ………… ……(13—14)
(二)与七喜“非可乐”的纠结………………… ………… ………(14—15)
五、永无止境——可口可乐品牌发展………………… ……… ……(15—16)
注释……………………………………………………… …………… ( 16 )
参考文献……………………………………………………… ……… ( 16 )
可口可乐品牌内涵与外延
摘要:随着经济全球化的发展,企业之间的竞争日益激烈。然而这种竞争逐渐体现在品牌之间的竞争,如何成功的经营品牌便被所有企业提上了议程。本文主要对全球知名品牌可口可乐进行了较全面的剖析。通过对其品牌内涵和外延的阐释,使我们从中无形地感受到品牌的力量。然后对可乐之争的分析得出可口可乐制胜的结论,最后对可口可乐未来的发展提出了自己的观点。
关键词:可口可乐品牌消费者广告竞争
随着商品经济快速发展,市场竞争日趋激烈,产品同质化现象严重,消费者的选择也越来越多样化。企业若想在竞争中立于不败之地,如何经营品牌便成为其生存的重要手段。无庸置疑,品牌已经成为推动世界经济发展的新载体。而品牌管理便成为所有企业的一门必修课。其核心在于品牌独特的内涵和外延,包含品牌形象的建立和维护、品牌的定位、品牌推广战略等诸方面。
可口可乐品牌之所以成为全球性知名品牌并深入消费者心中,成功的品牌管理在其中发挥了重大的作用。从可口可乐品牌的诞生到其深蕴的独特内涵、创新的外延,以及其独特而又有效的品牌策略给所有企业进行品牌的构建树立了榜样。同时对其未来的发展寄予了期望,以及从备受业界瞩目的可乐大战中获得的启示,提出了自己的观点。
一、百年渊源——可口可乐品牌诞生
(一)企业简介
可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全世界软饮料48%市场占有率,其中可口可乐单品销量排名第一。该公司在200个国家拥有160种饮料品牌,知名品牌包括雪碧、芬达、健怡、酷儿等。饮料类型有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等品种。
(二)品牌命名
可口可乐的名称是如何来的呢?1886年美国药剂师约翰·彭伯顿发明“Coca-Cola”,而“可口可乐”就是“Coca-Cola”, Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有古柯碱,也叫可卡因。它作为一种麻醉剂而广泛使用。Coca Cola公司于是化腐朽为神奇,将其翻译成“可口可乐”。虽然这种饮品给人一种药物的味道,但它却自称“可口”,而且喝了以后还让人可乐。这无疑吸引了众多消费者,符合受众的心理。
至今可口可乐已经是有着百年历史的世界著名品牌。它实行的是全球性战略,拥有全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区。每日饮用量达10亿杯,其品牌价值已超过700亿美元
〔1〕。如今的可口可乐已经不只是饮料的名称,更是美国乃至全球性的文化标志。接下来让我们探究一下“可口可乐”品牌建设获得如此成功的奥秘