文档介绍：浅析海尔集团市场营销战略
摘要
中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一,如何在这个战略市场上应对国际化竞争,更好的满足消费者需求并巩固自己的市场占有率,对于海尔集团的经营者来说是至关重要的问题。作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。
本文通过对海尔集团进行4Ps和品牌策略理论分析,发现海尔集团市场营销战略中出现的问题,并对海尔公司市场营销战略的调整和完善提出了粗浅的建议。
[关键字]:海尔集团,市场营销,品牌,战略
目录
前言……………………………………………………………………………………1
一、海尔集团的背景介绍……………………………………………………………2
二、海尔集团4Ps和品牌策略理论分析……………………………………………2
(一)海尔品牌的产品组合策略……………………………………………………2
(二)海尔品牌的定价策略…………………………………………………………4
(三)海尔品牌的分销渠道策略……………………………………………………5
(四)海尔品牌的促销策略…………………………………………………………6
三、海尔集团市场营销战略中的不足………………………………………………7
(一)利润率过低……………………………………………………………………7
(二)文化+低工资的模式…………………………………………………………8
(三)多元化困局……………………………………………………………………8
四、关于海尔集团市场营销战略中不足的对策讨论………………………………9
(一)提高利润增长力……………………………………………………………9(二)投入和扩展欧洲市场…………………………………………………………9
(三)资产重组………………………………………………………………………9
结束语………………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………12
前言
海尔集团是作为最具创新力的公司之一,以用户需求为中心的发展理念,由资不抵债入围全球最大的家用电器制造商。在其严抓质量的管理中,首先入手打开的是品牌市场,对其做了充足的市场形势分析。其次就是在市场营销战略上实现多元化以开拓更广阔的市场空间。
随着全国性家电连锁的迅速崛起,家电行业的竞争已趋白热化。作为我国家电行业龙头企,海尔集团如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适应和改变战略,已成为海尔发展战略的核心问题。
一、海尔集团的背景介绍
海尔集团1984年创立于青岛。创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。最初只有600多人,销售收入300多万、亏损147万元。经过23年的努力,海尔通过技术创新,精细化管理,资本运营,兼并控股及国际化经营,从一个亏损147万的手工作坊式街道小厂,迅速成长为中国对外出口营销的一面成功的标志性旗帜。
,,108亿元,192亿元,265亿元,330亿元和436亿元。2002年4月,海尔买下了纽约中城格林尼治大厦,作为海尔在北美的总部,表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可。2005年海尔实现全球营业额1000多亿元,是1984年的28000多倍,并进入世界品牌“100强”,列89位。2006年,进入“中国商业科技100强”第一位。2011年,海尔集团获得全球化市场运营奖。2012年08月13日,《财富》中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单,海尔集团再度上榜。
二、海尔集团4Ps和品牌策略理论分析
(一)海尔品牌的产品组合策略
海尔单一品牌战略的具体内容有:
(1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
(2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名