文档介绍：海尔集团年度市场战略企划
及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
敬呈:海尔集团
提案概要
家电市场分析
分析:通过对市场环境的分析(品牌、消费者)→
国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争
趋势
家电消费趋势(生活形态、心理、预购趋向)
海尔的品牌策略:品牌战略的基本方针、
海尔SWOT分析、
新阶段营销策略的选择、
三个阶段的目标
2002年SP主题:2002年的市场、
整合解决方案
如何做?——活动:18-24 家电创意大赛
25-39
40岁以上
——家居集成的推广
——
家电市场分析
品牌数量减少,品牌集中度提高
彩电
长虹
索尼
康佳
松下
TCL
冰箱
海尔
容声
新飞
西门子
伊莱克斯
洗衣机
小天鹅
海尔
小鸭
西门子
荣事达
空调
海尔
格力
春兰
美的
三菱
国内家电市场状况
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和
0
20
40
60
80
100
彩电
冰箱
洗衣机
空调
数据来自中国家电协会
家电需求
新购
换购
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应,成本领先
市场细分,各品牌有自己的目标族群
马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争
无序
稳定
垄断
稳定竞争
特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
结论
家电品牌的市场推广方式
国产品牌主要
推广方式
价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
进口品牌主要
推广方式
细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化。
来自电通每日家电快报
大面积推广型
Share Marketing
集中市场推广型
Brand Marketing