文档介绍：陈刚编著/第五章网络广告创意/主要内容网络广告创意的地位网络广告的创意理念网络广告创意的运作结构网络广告形式与创意创意传播管理中的沟通元/一、网络广告创意的地位广告创意的地位创意是连接品牌与消费者的物质形式,是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。创意是以正确的品牌理念和传播策略为指导的表现形式,创意的形式为内容服务。网络广告创意的地位在传统广告创意的基础上,网络广告创意在传播中具有更重要的价值和地位。网络广告创意有明显的泛化趋势。/二、网络广告的创意理念创意理念创意理念是品牌区别于其他竞争对手的核心理念。创意理念要附着在一个被传播的产品或服务上。创意理念必须独特、准确、清晰、易于记忆和传播。创意理念是网络广告创意的核心和起点,这是网络广告创意中的核心原则。网络广告的创意表现推动创意理念的传播品牌互动能够更充分的展现品牌创意理念/三、网络广告创意的运作结构文案网络广告文案创意的关键在于研究消费者的需求。发展趋势:图文结合,文案点亮创意变化的传播平台,文案指引方向多方突破,文案串联整合设计网络广告中,文字不再是唯一的表达方式,人们偏好于图片、视频等载体。/三、网络广告创意的运作结构设计网络广告画面的表现形式既要走在时尚的前列,同时也要顺应时代的要求。广告创意要力求单纯直接。技术网络和电脑技术使创意的技术门槛大大降低。新的创意构想能否实现决定权在于技术。富媒体广告优势:丰富、精准、可测量/四、网络广告形式与创意媒体形态不同,网络广告创意有很大区别确定媒体形态后要考虑的是使用哪一种网络广告形式。前台广告与后台广告网络广告形式变化的趋势是创意当家精彩的创意要与正确的消费者诉求相结合要特别考虑网络广告独特的互动性/五、创意传播管理中的沟通元沟通元(meme)源于生物领域,意至人类代代相传的文化基因。2006年引入营销领域,是营销核心策略的全部体现,是企业营销传播的最终目的。成功的沟通元是要在传播活动中能够让人一看就想到企业形象、理念以及产品。沟通元的特性可复制性可延展性/五、创意传播管理中的沟通元沟通元的特性可复制性指在沟通元被投人受众社群后,就能够立刻引起大规模的关注和讨论,并被受众自发地复制传播。可延展性沟通元在传播中总是在被受众不断的深化沟通元是企业、广告公司与受众共同创造出来的,反复打磨成型的。这一过程中,受众对沟通元的重塑和延展不可忽视。案例:黑牌威士忌与陈奕迅的合作/