文档介绍：别克君威广告策划方案
目     录
第一部分:市场调查
一、营销环境分析 
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素  
2、市场营销环境中的微观制约因素  
3、市场规模  
4、市场构成的特征
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品的性能
2、产品质量
3、产品价格
4、产品材料、质地、工艺分析
5、产品的外观及命名
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
2、竞争对手分析
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现
2、广告分析总结
第二部分:广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分:广告计划 
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算(略)
第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)
附录(略) 
 
第一部分:市场调查
 
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
    2003年我国经济增长加快,综合实力进一步增强,全年国内生产总值116694亿元,按可比价格计算,%,。%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元,比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长,年末国家外汇储备达到4033亿美元,比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善,运行质量进一步提高,税收总收入超过2万亿元,达20450亿元,%,增收3446亿元。工业生产高速增长,全年全部工业增加值53612亿元,%。同时,城乡居民生活质进进一步提高,去年城镇居民人均可支配收入2003年,,%,%,比2000年翻了一番,其中:%;%;。受非典因素影响,%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
%
%
%
%
%
 
   
<2> GDP增长带动轿车产业发展
    汽车工业的发展与国民经济GDP的增长(见图1-1)有密不可分的关系,据国家统计局最新预测资料显示,中稳的递增态势(见表1-2)。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验,人均GDP4000美元左右,就到了汽车进入家庭的时候,这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。
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图1-1
 
表1-2
 
 
1999
2000
2001
2002
2003
GDP(%)
%
%
%
%
%
汽车增长率
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<3>、汽车产业发展政策、法规出台,拉动国内汽车市场发展
  2000年10月,“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业,在未来几年中鼓励提高市场集中度,首次鼓励企业跨入世界500强企业,同时鼓励自主研发,鼓励形成新的大型汽车集团等等,总的来看新政策有利于大企业的运作与发展,对上海通用极为有利。
国家汽车产业政策的相继出台和落实,势必对汽车消费起到了拉动作用;而银行汽车消费信贷的推出和实现,则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。
<4>、从个人收入状况,分析国内市场中高档轿车发展
    据国家统计局最近组织的一项调查表明,在城镇居民收入稳步增长的同时,总体仍存在差距。,占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.