文档介绍：一汽大众奥迪A3营销策略第2章??一汽‐大众奥迪A3市场营销现状及问题???一汽‐大众奥迪的品牌发展历程???奥迪品牌在中国的发展历程?奥迪是汽车发展史上最多彩和最具神话的传奇之一,奥迪历史可以回溯至百余年前。奥迪四环标志着奥迪是德国历史上最悠久的汽车制造商之一,四个环代表1932年联合的奥迪、小奇迹、霍希、漫游者四家汽车制造商。四家公司的联合为现在的德国奥迪股份公司打下了基础。作为德国老牌汽车制造商,奥迪品牌从“只致力于生产高品质的豪华大马力汽车”到全球第二大高端豪华品牌制造商,奥迪品牌的产品线已经非常完备,奥迪品牌形象越来越深入人心,尤其是奥迪用户鲜明的客户形象和品牌价值观已经得到全球消费者的认可。而且奥迪已经把成为世界第一高端豪华品牌写进自己的2020战略,可以说这个品牌已经在世界范围内获得成功,并且一直在进步。早在1986年,奥迪公司就同中国开始第一次正式交流,在长春同一汽合作开始研究某一技术的可行性。从那以后的两年,奥迪同中国一汽的轿车技术开发合作一直有序进行。1988年,奥迪授予一汽生产许可证,并于当年,一汽在长春组装了499辆汽车。一汽于1990年建立了奥迪轿车组装生产线,日产能50辆。3年之后,奥迪加入了一汽,大众合资公司。1995年,奥迪200V6车型开始在一汽,大众准备生产,这款车是奥迪专为中国市场开发的车型,并于1996年顺利下线。在1995年11月13日的德国总理科尔访华期间,一汽同德国大众汽车公司以及奥迪汽车公司三方在北京一同草签了关于把奥迪轿车纳入一汽-大众汽车有限公司的生产合同。一个月后的12月18日,一汽、大众、奥迪三方协同修改了合资合同,使得股比结构确定为:一汽60%,大众30%,奥迪10%。同时,一汽-大众汽车有限公司同德国奥迪公司正式签署《技术转让协议》,一汽-大众将根据合同生产奥迪系列产品。奥迪于1996年在北京设立售后服务部。德国奥迪的专业技术人员在一汽的一号服务站常驻,为中国员工进行在职培训和提供技术支持。在同一年,奥迪为促进其在中国市场的发展,于北京建立了一支由市场开发、汽车销售、售后服务和公关等专业人员构成的团队。在中国,奥迪200和奥迪100是市场上不折不扣的官车,几乎没有个人用户,基本不需要推销,分期分批调拨给政府机关即可。但到了1998年,情况开始急转直下,有8000辆奥迪200成为了积压库存。传统的销售模式已经不适应中国市场的变化,一番争论和讨价还价之后,一汽又实现了一个突破——奥迪A6获准以独立的网络进行营销。2006年1月,一汽-大众奥迪销售事业部正式成立,为奥迪在华业务带来了显著变化:奥迪中国公司被取消,其人员、品牌推广和进口车业务并入一汽-大众奥迪销售事业部,国产奥迪的售后服务业务从与国产大众汽车混合经营的状态,改为由奥迪销售事业部单独运行。此外,根据双方的一项备忘录,奥迪销售事业部不是一个独立的机构,而是一汽-大众的一个组成部分,其预算须经一汽-大众经管会批准,纳入一汽-大众整体预算之内,由一汽-大众控制部按照流程操作。但在合资企业“话语权”问题极为敏感的当时,人们最为关注的焦点是奥迪销售事业部的总经理——安世豪(WernerPaulEichhorn),一位德国人。当然,这些年过去了,奥迪销售事业部的成立没有导致人们担心的“中方话语权旁落”,也没有对国产奥迪的销售产生任何负面影响。两年后,中外双方在相互充分尊重、信任与合作的基础上,顺利推进了一系列改革和营销措施,提前一年完成了当初制定的10万辆销售目标,品牌形象获得了进一步提升。而从奥迪在华历年销量来看,其后突飞猛进的增长也正与开始于2006年。在中国这样一个新兴的汽车市场中,欧洲和美国通行的法则在这里往往要打个折扣,或者改头换面才行。在这样一个被公认为最有潜力也是最特殊的市场中,诸多传奇都会找到培育和诞生的土壤。在这里,奥迪A6不仅摆脱了奥迪100、200的尴尬,还上演了一场鲤鱼跃龙门的好戏,用6年时间越过了那堵墙,不仅成为了与奔驰、宝马并驾齐驱的德国高档品牌三驾马车之一,在销量上还将两个德国兄弟甩在了身后。??奥迪品牌在中国发展的战略目标?国内的汽车市场的发展阶段与发达国家相比还有很大差距,但是它的发展速度无疑是其他国家无法想象的。“中国是奥迪的第二故乡。”奥迪管理董事会主席施泰德表示,奥迪在中国市场的成功得益于对消费者的尊重,愿意针对大众的喜好调整产品属性,例如率先推出长轴距版车型等。领先者,何以长久领先,这是摆在如今奥迪人面前的问题。当然,奥迪早已未雨绸缪,从德国总部的2020战略,到一汽-大众奥迪的领先者战略,以及更加细化的一系列战略细则——这家在上个世纪几经波10折而不倒,并在新世纪迎来前所未有发展的百年汽车制造商,总是带着一颗进取之心,比对手想得更深远。2013年7月25