文档介绍：娱乐化营销背后的故事同质化时代的痛苦下载论文网记得在上学的时候我们提的更多的是麦卡锡教授提出的4P理论(产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略)。那个时候市场还很单纯,消费者对产品的接触渠道相当少,所以那个时候我们在做营销策划的时候只会这样,管好产品,指定好价格,建立好渠道,偶尔做做促销,然后就坐等收钱。但是放在今天这个移动互联网盛行的时代,如果再只用这套体系,那么只能说你已经开始业绩直线下滑了。不行你自己回想下是不是这样的。时代变了,消费者关注点变了,需求也就变了。关于为什么产品同质化会越来越严重,其实就两个字:利益。提及产品同质化就不得不说说“郫县豆瓣”。在创新与同质化面前,大部分老板都会选择做郫县豆瓣。原因如下:郫县豆瓣的投入小,技术与配方是公开的,简单易操作。如果选择创新类的,那么研发成本高。郫县豆瓣市场成熟,刚需高频,市场覆盖面广。如果选择创新,那么会面临市场的不确定性,回报周期战线很长。这个是很现实的情况,没有一个老板愿意拿一大笔钱去做一件不确定是否具有确定性的事情。另一个因素,在中国遇到创新产品,等你把产品研发成熟,等你将市场开拓出来,立马山寨就出来了。就如当年的六个核桃的成功之后,短短几年就有了七、八、九、十个核桃。所以同质化产品时代资本对营销的要求很简单,不用考虑溢价,高利润。而是配合快周转的快速销售。在此之下,现金流模式无疑是资本与消费者的互盈:消费者以低成本,换得小的次数的增加,而资本则以低利润,得到消费次数增加的高周转,从而获得高资金回报率。在此情况下,高同质、低预算,如何实现快销? 我们先来说说当年的三大主流营销理论:USP理论、品牌形象论和定位理论。 USP理论――产品原创时代:不仅提供文字和图像,必须给出明确的利益点;独具的是对手无法提出或不曾提出的利益点;这个理由足够充分,使消费者看了,就想下单。案例:乐百氏27层净化劣势:独特产品特点被山寨,特点优点谁也不服输,导致太多的过度吹嘘与泛滥。所以如今看来消费者面对这种情况的时候是拒绝的。品牌形象论――山寨横行的时代:产品实际+心理利益=营销成功;消费者心理利益的形象化。定位理论――营销主义者时代:在消费者心中,占据一个有利的位置。并且这个位置是符合竞争情况,又符合消费者需求的。所以说,每一个时代,都需要一个符合此时代的营销理论。 USP时代,专家当老板的养猪场。形象时代,山寨型猪场老板。定位时代,营销型猪场老板。经过以上分析,其实不管是什么行业都会呈现出一个共同之处:钱的生意。只要是钱的生意,不管是哪个行业,商品载体是什么,归结起来,要点就是,某个时间点投入的这笔钱,必须在某个时间点收回来。任何商业本质都是不认人,只认回报率,只认在规定时间可以回报的回报率。难道不是这样的吗?当然这里也不是否定以上3个营销理论,经典的东西依然是适用的,只是在为了降低营销费用的情况下,还需要加入一点新的东西在里面。所以,在如今移动互联网时代下,势必需要产生新的营销理论,来服务于各行各业的新时代。娱乐化营销时代来临根据以上的分析。其实,不管是在怎样的时代,对于一个产品来说同质化是不可能避免的了,我们只能说让产品必须畅销。所以站在营销人的角度来讲,营销的唯一工作就是确保你要销售的产品畅销。那么问题来咯,娱乐化营销到底是怎样的?它又是如何确保商品畅销的?接下来我便为各位读者一一道来。我们先从一些成功的畅销品中来寻找答案吧。王老吉?槭裁闯┫??大家肯定会说:定位好,渠道好,包装好,价格好,受众广,口味好等等,其实这并不是王老吉畅销的规律。因为和其正也和王老吉差不多。以上的答案其实都是在为成功者找理由。王老吉在成功之前,以上特点都没有变。经过我对众多商品行业的分析来看,畅销的原因有以下两个特点:在各自的领域,拥有很高知名度。狭路相逢,名气大的胜。如果消费者不知道你产品有何特点,那么,他们肯定选择听说过次数最多的那个。所以可以看出知名度,是解决产品同质化,突破高噪声,好比一条街上,原来没有多少人,小声即可交流,很容易接受到你的声音,现在就像坐在酒吧,对着别人耳朵喊,才能听清楚简短的几个字。容易被消费者捕捉到,从而迅速提高知名度,降低知名度提升所需要耗费的高成本。提高知名度的重要环节在于商品如何容易被消费者捕捉。由于今天互联网的盛行,消费者在捕捉商品信息的时候就非常难,去中心了,关注商品信息都是在碎片化时间下进行。以至于我们也明显地看到了这样的现象:品牌数量不断地在激增(特别是互联网产品),媒体数量暴增(新媒体、自媒体),表面上两者之间是匹配了,但是,问题在于读者并没有增加啊,人还是那么多人。这种情况下,只是在传播渠道上面发生了改变,以前只需要投放老媒体渠道,但是现在老媒体受众减少了,就需要增加投放新媒体的预算。导致的问题是,营销预算越来越高,即使超出营销预算指标,也很难达到当年的