文档介绍：心理科学,一
不同的优惠策略对价格感知的影响研究‘
李爱梅“‘凌文栓, 刘丽虹
‘暨南大学管理学院,广州,广东外语外贸大学应用心理系,广州,
摘要本论文从心理账户的角度人手,通过两项研究分析消费者对相对优惠与绝对优惠的感知差异。第一项为双因素
实验研究,研究表明在绝对值优惠低时,相对值优惠效应明显在绝对优惠高时,相对值优惠效应不明显。第二项为个样
本的问卷调查,研究表明相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响,原始价格较小时,相对值优惠效应更突出原始价格
高时,绝对值优惠效应更明显。
关键词心理联户绝对优惠相对优惠价格感知
另一个商场买计算器吗括号中的数字为情境的实验条
引言
件。
在商品交易过程中,大部分消费者最关心的是“物美价在这两个情境中,其实都是对“是否开车分钟节省
廉”。这里的“价廉”,实质上是指商品在消费者心中产生的美元”做出选择。然而,实验对象在两个情境中的回答却不
便宜体验。这种体验主要受消费者价格感知的影响,往往与一样。在情境中,的实验对象选择去另一家商场而
实际价格并不一致。也就是说,价廉体验并非真的便宜,昂在情境中,只有的实验对象选择开车去另一家商场。
贵体验未必就是价高。正是由于感知价格与实际价格存在选择偏好发生了逆转。
偏差,从而给了商家巧妙设计价格的机会,即通过某种价格卡尼曼等提出,消费者在感知价格的时候,是从三个不
设计,既能让消费者产生便宜感,从而激发购买欲望,促进消同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户
费又能尽可能多地赚取利润。那么,消费者是如何感知或,也可称为绝对优惠账户,就是不同方案所优惠的绝
体验价格的呢西方学术界近三十年来涌现出了众多关于对值。在本实验中的最小账户绝对优惠就是美元。另
消费者价格感知的研究文献〔‘·,而我国在这方面的研究尚一个是局部账户叩,描述的是降价的比例,也可
处于刚刚起步状态。例如罗纪宁进行了定价策略中的价格称为相对优惠账户。在实验情境中的“局部账户”表现为
域值分析韩睿,田志龙综述了参考价格与消费者价格感计算器价格从巧美元降为美元相对优惠为而在
知的研究文献。这些研究的不足之处在于他们多停留在抽实验情境中的“局部账户”表现为计算器价格从美元
象的概念层面或逻辑层面,没有进行系统的实证研究。降为美元相对优惠为左。第三个是综合账户
本研究拟从心理账户的角度人手,分析消费者对相对优,综合账户也可以理解为总消费账
惠与绝对优惠的感知差异, 户。
研究消费者对价格的主观感知以及这种感知如何影响消费卡尼曼认为,在上面的实验中,消费者是自发运用了局
者的购买决策,从而为营销实践提供指导。部账户相对优惠账户,即通过相对优惠策略来感知价格。
“心理账户”理论及其应用情境有的相对优惠而情境仅有的相对优
年,诺贝尔经济学奖获得者—丹尼尔·卡尼曼惠。因此,两个情境实验的结果截然不同。
以及他的合作者特维尔斯基此后, 对卡尼曼的研究进行了重复实验,出现与
在《科学》杂志发表文章,研究人们决策判断过程的卡尼曼年实验的相同结果。并且提出,当绝对优惠超
认知心理规律。他们使用“心理账户”过某个阂限值的时候,消费者对绝对值优惠也非常敏感。即
概念,用于对“音乐会”实验的解释,认为两种实验情境中出绝对优惠高于某个值,