文档介绍：日化产品KA终端运作与管理实务
首先对文章要表述的“KA终端”的概念做界定,一般指国际及国内连锁卖场或超市、区域化连锁卖场或超市以及在一二三级市场市区的有影响力的卖场或中型以上超市等。国际及国内连锁卖场或超市是一二级市场上日化产品销售的主要终端形式,占主要品牌市场销量的30%份额,是有效展示和提升品牌形象的主要场所,但是近几年来,进场费、条码费、陈列费等等,使得已进入品牌“赔本赚吆喝”,未进入品牌“望而却步”;区域化连锁卖场或超市一般集中在二三级市场,在本区域有很大影响力(如洛阳的丹尼斯、许昌的胖东来、开封的三毛超市等), 是所有日化品牌主攻的终端,由于区域的独大优势,进场费、条码费、陈列费等进驻门槛一年比一年有提高。
随着消费者对大众日化产品的消费日益向大卖场集中,大卖场已成为大众日化产品销售的主要渠道。然而,面对大卖场索要的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费等名目繁多的费用,不少中小日化企业越来越感到大卖场操作的艰难。随着渠道资源的快速整合,KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势,其销售实力与市场引导作用也越来越明显,对厂商及产品的影响不断加深扩大,使得厂家和经销商对各种类型的KA终端卖场是既“恨”又“爱”。
其实,做不做KA终端,如何做KA终端,要根据企业的具体情况作出决策,大企业为了扩大市场份额,必须投入大卖场操作,而小企业则可以有选择地筛选大卖场进行操作。
KA 终端卖场是树立产品形象与提高品牌知名度的平台。KA卖场的扩张速度越来越迅猛,传统渠道通常被打压得没有反击之力。KA卖场的购物环境良好、商品齐全、管理相对良好、客流量大等特点,使得产品进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知,也使厂家将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。另外KA卖场是创造销量奇迹的有力平台,某些品牌在单个KA终端的月度销量就能达到10几万元。
KA终端的运作与管理总结为客情、陈列、导购、促销四个方面的问题。
一、客情:
在很多业务人员的认识里,与大卖场的客情关系就是:吃喝、节日红包、生日、礼物等,用心良苦,不排除这些手段在有些卖场很有效,其实这存在很大的误区:“交情”非“客情”,交情对生意有帮助,但效果有限,有时甚至会有副作用,真正有意义的客情是专业客情。专业客情是建立在尊重的基础上的,是靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利,因此有必要让客户感觉到你做事认真、敬业、踏实,你在业务上对他有帮助,比他专业,你能教他很多做商品或卖场管理的方法,能帮他创造销量和
利润。只有这个时候,客户才会尊重你,相信你,才会同你合作,毕竟,所有的关系都是建立在商业利益的基础上的。
俗话说:店大欺客,客大欺店。把与KA终端的客情关系总结为“强势+妥协”四个字。“强势”是指在代表企业与卖场谈判或交往的过程中,心态上要准备积极,挺直腰杆,摆脱与运营人员合作,始终处于一种“求人办事”的压抑状态,克服胆怯心理,遇到凌厉的卖场运营人员不要发怵,因为你的退让会造成卖场得寸进尺地“欺负”你,从而造成沟通方面的障碍,使双方交往与合作异常生涩,导致彼此对对方都没有好的印象;“妥协”是指一定要多站在对方的角度考虑问题,重视卖场利益,比如即期品的处理、政策兑现、促销支持、客诉问题解决等,走进卖场,了