文档介绍：第五章产品策略
本章内容
第一节产品与产品分类
第二节产品组合策略
第三节产品生命周期策略决策
第四节新产品开发策略
第五节产品品牌、商标与包装策略
本章教学目的与要求:产品策略是市场营销组合的基础,本章是该课程的重点内容。要求了解产品策略的有关方面,并能很好的掌握重点内容。
本章基本概念:产品整体概念、品牌、商标、产品寿命周期、新产品、产品组合
本章了解内容:产品命名的基本要求、品牌的作用、
产品包装策略、产品寿命周期曲线的几种变异、产品种类和形式及品牌寿命周期、新产品的概念与类型、新产品扩散
本章学****重点:产品五个层次、品牌的整体含义、品牌决策、产品寿命周期的几种形态、产品寿命周各阶段的特点与营销策略、新产品开发的程序、产品组合决策
计划学时:6
教学方式:讲授、案例分析
产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物,包括:实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。
第一节产品与产品分类
一、产品整体概念
理发店
餐厅
思考:
麦当劳(肯德基)的整体产品
案例:
麦当劳的整体产品设计:儿童乐园、周末儿童歌舞、洗手间(只要开门就有人打扫,洗手池有两个高度)、生日会、儿童玩具、就餐环境(比中餐电灯的数量要多的多,设面向墙和面向窗的座位)、饮料(全世界麦当劳的饮料温度一样,4-6度)。
品牌名称
质量水平
包装
设计
特征
交付和
信用条件
安装
担保
售后服务
核心利益或服务
形式产品
核心产品
扩展产品
产品的层次
产品的五个层次
潜在
附加
期望
一般
核心
产品核心利益:顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉
形式产品:产品的基本形式,出租房间的建筑物。
期望产品:顾客购买产品时期望的一整套属性和条件,干净的床、电话、安静的环境。
附加产品:产品包含的附加服务和利益,主要竞争层次。
潜在产品:产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性,如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。
产品的五个层次