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品牌信任研究脉络与展望!
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袁登华!!! "
(!江西师范大学教育学院心理系,南昌,##$$"%)("华东师范大学心理系,上海,"$$$&")
摘要品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌
的意愿。品牌信任结构问题存在“一维”、“二维”和“三维”之争。品牌信任与多种因素存在着互动关系。有关品牌信任的前因
后果有待进行整合研究,从而探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。
关键词:品牌信任风险品牌绩效
以往文献中,研究品牌信任主要有两条线路,一条是以期观点和品牌绩效与行为联合预期观点。
判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;另一条是以品! "! 品牌绩效预期观点
牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线路的主要研究表信心期望和风险是信任定义的关键成分,所以信任又被
现为:’()* 和+,-(. !//0)认为品牌信任是消费者品牌认知的定义为个体对从另一方获得所期而非所惧的信心(’>.2-):,
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结果。消费者在风险条件下,通过风险感知和风险预测来确!/%#)9 。据此,品牌信任意味着品牌将为消费者带来积极
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定自己对品牌的信赖强度! ,因此把品牌信任看着是从感知结果的可能性和期望值很高。以此为出发点,C>3* D:>4E F,.
风险到预测风险的一种认知发展过程;情感关系线路的主要(!///)等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会带来
研究表现为:(!)在心理学、社会学、管理学和营销学等领域积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意
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的许多学者都认为信任是“良好关系”的一个关键特征。(") 愿”/ 。这一定义强调的是在风险条件下消费者对品牌绩效
+1,)*-23(4 !//")认为信任是消费者与品牌关系的一种成的预期。
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分" 。5(-)3)(* "$$!)认为市场营销的最终目标是在消费者! "# 品牌绩效与行为联合预期观点
与品牌之间建立强劲的联系,这一联系的主要成分就是信从社会心理学研究、社会学研究、管理学研究和营销学
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任# 。(#)611(32 和 7,22,4,-.8,4(!//9)等人采纳了社会学观研究中受到启发,61>4, ’>1E,G3 H +,11>-2>(; "$$#)等人把品牌
点并关心品牌忠诚的情感方面,认为品牌信任反映的是消费信任定义为“在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性
者与品牌之间的情感关系[0]。和品牌行为意向的信心期望”[!$]。这个定义首先反映品牌
但是,认知路线和情感关系路线目前尚未很好结合。我信任是消费者对品牌持有的一种信心期望;其次在这个概念
们认为,态度是知、情、意的综合体,研究基于品牌经验之上中,一方面强调了风险是一个关键条件,只有在风险条件下,
的品牌态度与品牌信任的多元交互关系,能够很好地融合以才存在消费者对品牌的信任或不信任的问题