文档介绍：第#$ 卷心理学探新#""$ 年
总第%"! 期 PMQ9GRAR=S9*A ITPARU*?SRV 第! 期
品牌信任结构及其测量研究!
袁登华罗嗣明李游
(江西师范大学心理系,南昌!!""#$)
摘要:品牌信任就是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力
的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。在文献研究和关键事件访谈的基础上,通过筛选条目、
形成初步问卷、预测验和正式测验等程序,经探索性因素分析和验证性因素分析,发现品牌信任由
品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三个维度构成。用于测量品牌信任的量表由#%
个条目组成,量表具有较好的信度和效度。
关键词:品牌信任;结构;测量
中图分类号:&’(% )$ 文献标识码:* 文章编号:%""! + ,%’((#""$)"! + ""’% + "-
% 引言力。他们还认为,由于消费者认为他们可以信赖那
% )% 品牌信任概念些值得信任的品牌,网上信任可以减少消费者在处
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信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际于容易受伤害的环境中的不确定性, ;I<87/ 58<@/D6
关系的分析,信任被看作是任何有价值的社会交往+ &/<<8F08(2 #""!)等人把品牌信任定义为“在消费者
的内在特质。&./00/1./23/ 等人(%44’)在研究的基础面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品牌行为意
上,把“信任”定义为个体对能够获得的积极结果的向的信心期望”[-]。这个定义首先反映品牌信任是
一种期望,这种期望是基于在不确定条件下交易的消费者对品牌持有的一种信心期望;其次在这个概
另一方能够产生所期望的行动[%]。这一定义反映了念中,一方面强调了风险是一个关键条件,只有在风
以下几个要点:第一,信任存在于不确定条件和风险险条件下,才存在消费者对品牌的信任或不信任的
条件下;第二,信任反映了可预见性的一个方面,即问题;另一方面反映了消费者对品牌能否给自己带
期望;第三,信任存在于一种相互依存的环境中;第来积极结果的一种主观判断。同时强调了消费者对
四,信任意味着期望一个积极的结果。很多学者的品牌绩效的预期和对品牌行为意向的预期,即反映
研究都一致认为风险是与信任有关的关键条件,它了“品牌可靠性”和“品牌行为意向”两个相互区别的
会影响到消费者的品牌选择行为。比如,56783 和成分。
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9/776(7 %44$)# 以及:662;/7(%44#)! 等人非常强% )# 品牌信任结构
调信任的概念是与不确定性环境相关联的。所以, 关于品牌信任的结构问题,在国外学者的研究
品牌信任经常被定义为“根据‘感知概率’来解释的中存在“一维”、“二维”、“三维”等三种思想。%)一维
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一种心理状态”(&./00/1./23/ 80 /< ) ,%44’)% 。在这思想。A/2J8<828 和 GBF067(%4’")在研究人际信任时
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样一种认识的基础上,一些学者在不同时期分别对开发了一个单维信任量表$ ,这个量表的 4 个项目
品牌信任进行了界定。例如,=86> ?.87@ A/B(%444) 中包含了可靠性、诚信和信心等方面的内容。:62K
等人把“品牌信任”定义为