文档介绍：:完成日期:任俊照教授院系:专业:姓名::
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摘要奇瑞在短暂几年内,依靠低价格策略,成为低端市场主要的轿车品牌。奇瑞目前的产品线从基本乘用型延伸到领域。奇瑞的产品已覆盖到中高端市场,由于低端的品牌形象,奇瑞产品在这个市场领域影响力微弱。一方面随着人们的收入水平提高,追求更高端的轿车成为未来轿车市场发展趋势,奇瑞的产品必须向中高端市场发展;另一方面跨国汽车巨头全部进入中国市场,占据中高端市场,奇瑞向更高端市场发展时受到阻力。所以论文集中在奇瑞如何在中高端市场竞争中具有优势,答案是奇瑞需要进行产品创新与塑造品牌形象。产品创新之前需要考虑到,中高端顾客在购买决策更加倾向感性,这是产品对顾客超我与本我的表达,这又受到顾客所在的文化、价值观的影响。在中高端诉求什么样的情感,就需要塑造什么样的品牌形象,基于竞争优势的考虑,必须在顾客的大脑寻求产品定位。研究轿车市场的产品阶梯与属性,帮助奇瑞寻找未来的品牌形象发展方向。论文对目前奇瑞品牌策略进行思考,提出未来品牌愿景;给出奇瑞如何在中档市场进行产品创新,以及如何建立高端形象的产品创新与品牌策略。讨论了各个群体的顾客特征。研究轿车如何从设计上来表现各种个性特征,然后提出奇瑞品牌定位战略中需要追求的制高点。最后奇瑞探讨品牌传播策略。【关键词】竞争优势产品创新品牌形象顾客大脑产品阶梯属性情感定位慰≌奇瑞竞争优势的研究一一从品牌策略与产品创新的视抬
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论文选题背景在全球汽车市场处于低靡不景气的背景下,中国汽车市场却是“风景这边独好”。中国某中龀ぃ碳ち酥泄敌幸当ㄊ降姆⒄埂L乇鹗墙纬盗域,随着家庭轿车、个人轿车的普及,轿车市场的巨大潜力最终使大跨国汽车巨头无法抵御住其诱惑,加入到中国市场的角逐,中国汽车市场的快速发展甚至成了跨国汽车巨头贡献利润的救命稻草。与其同时,在本土品牌与跨国品牌共存的情况下,中国轿车市场正在上演最激烈竞争的一幕,降价的信息耳闻不绝,新产品、新款型、新品牌又不断推向市场。作为本土品牌的奇瑞汽车,被喻为中国汽车行业一匹“黑马”。奇瑞之所以受到国人甚至政府高层的关注,是因为奇瑞打破了中国人不能造轿车的历史。奇瑞不仅改变历史现状,而且使中国人自己生产的轿车不断在市场创造了奇迹,受到了顾客的青睐。奇瑞依靠准确的市场定位与产品策略,在群雄而立的夹缝中获得生存,并占据低端市场的一席之地。不仅如此,奇瑞的创新活力在市场卜引起一次次震撼,自主知识产权的发动机,新车型不断问世,产品线不断丰富,加上奇瑞拥有一些独一无二的优势与资源,奇瑞成为跨国巨头在轿车市场不可忽略的竞争对手。尽管奇瑞在过去的发展历史中取得的成就有目共睹,但是在产品设计上、技术性能上、品牌影响力上,相对于跨国品牌仍然处于竞争的劣势。轿车市场的发展趋势,以及受到中国特有的社会文化影响,使得奇瑞不能固守在原有市场领域。如何向高端发展成了奇瑞未来发展的必然,在这种情形下,奇瑞如何突破低端形象的困境,如何在更高端市场构建竞争优势,成为奇瑞需要面对和解决的课题。中国手机市场发展与本土手机品牌所提供的历史教训,说明没有品牌内涵、没有创新以及走低端市场战略终将是山穷水尽。所以奇瑞现在要做的是如何成为中国真正的轿车品牌,而这正是本篇论文所要研究的方向。论文研究思路新加坡《联合早报》在解释中国为什么没有国际性的品牌时指出:中国商业环境在全球化带动下,市场迅速向竞争高级定位时代转化;很多中国企业在品牌管理方面误区连连和败招频出,他们认为做品牌就是做广告,公关活动就是品牌,慰≌奇瑞竞争优势的研究一一从品牌策略与产品创新的视角
他们对品牌的运作仅仅依靠外国公司中下层的操作方法,还常常被一些纯技术派的品牌服务公司所误导;对企业的视觉系统投入很多的资金,然而缺乏品牌价值、品牌承诺的核心,包括企业在内在价值体系的欠缺;靠“公关费用”是买不来中国企业品牌价值和品牌美誉度。本篇论文将会涉及到,从全新的角度如何建立一个具有真正内涵的品牌以及奇瑞需要建立一个什么样