文档介绍：一、体验营销概述
(一)体验营销产生的背景
体验营销是 1988 年美线 LLP 公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的,
经过短短几年的时间就得到了飞速的发展。体验营销在我国传播如此之快,并非偶然,
它与我国体验消费趋势有关,是一定经济、社会背景下的产物,主要概括为以下几点:
著名经济学家马斯洛将人的需求分为五个层次即生理需求、安全需求、社交需求、
尊重需求和自我实现的需求。随着经济水平的提高,人的需求由底层逐次递增。最开始
人们追求的是温饱的基本满足;随着社会的发展,生活水准由物质产品数量来衡量;如
今人们更加关心的是生活质量,是自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以
说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见,人们的消费需求转向体验需求是社会发
展的结果。
随着市场经济的发展,市场竞争越来越激烈,技术传播速度越来越快,同一行业
的不同企业,其提供的产品不管是外形还是功能等各项因素都越来越趋同。一个新产品
研发出来,没过多长时间市场上便充斥着类似的产品。如手机,由美国摩托罗拉公司最
先研制出大哥大到如今的 3G 手机,各个厂家研发生产出来的手机不管是外观还是各参
数都越来越趋同。不仅实体产品如此,服务产品也面临着同样的局面:每个服务场所所
提供的服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个
性化、独特性的感受和体验,体验也才显得如此珍贵。
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由于市场竞争激烈,一个企业要想长期立足于市场除了提供原有的产品和服务外
还要不断研发出新产品,提供新服务,即不仅要满足顾客当前的消费需要,而且要深入
挖掘他们心中还没表达出来的需求甚至是创造新的需求。作为先进企业,行业内的领头
者其引导和示范作用更是明显。如在研发并大量销售汽车之前,消费者并没有期望出行
会如此方便;在制造出等离子电视机之前,消费者从来没有想到可以如身临其境般的观
看各个比赛,各个电视节目。先进企业是如此深挖人们心中未表达出来的消费需求,然
后得到他们的肯定和向往,以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。
体验营销在当今社会飞速发展的一个重要原因是科技的支持。现在人们接触到的许
多体验,如互动游戏、虚拟社区、3D 电影等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们的
体验需求。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方。相信在未来几年,随着科技
的不断进步,网络的进一步运用于人们的日常生活中,人们将接触到更多的体验,将体
会到更多的方便和新鲜感。
(二)体验营销的概念
所谓体验营销,就是指企业以顾客为中心、以产品为道具、以服务为舞台,以满足
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消费者的心理与精神需求为出发点,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,
让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象和体验,获得最大程度上的精神满足的过程。简
而言之,就是以顾客需求为导向,为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务[3]。
(三)体验营销的特点
体验通常是一个人对事件的直接或间接的参与造成的。体验会涉及到顾客的情感、
情绪、感官等感性因素,也会包括知识、智力、阅历、思考等理性因素,确切地说是这
些因素综合作用的结果。企业应该注重与顾客之间的沟通,发觉他们内心的渴望,从顾
客的角度,换位审视自己的产品和服务。
、制作及销售这整个环节中
同一个(种)产品,当其增加“体验”含量时,其经济价值就会发生很大的变化。
如牛肉,在菜市场出售时,它只是以一种肉类的价格出售;当它在一般西餐厅作为牛排
出售时,其价格在几十元左右;当其在环境、气氛都非常好的五星级饭店出售时,其价
格就要远远高于前面两处;当它被制作成各种口味的牛肉干,包装成各种形状,配以新
潮的广告等,其价格又会是另一种情况。总之,即使是一个简简单单的产品,只要适当
地增加产品的“体验”含量,就能为企业带来不一样的经济效益。
以前营销人员一般都是孤立地思考一个产品如质量、功能、包装等,而在体验营销
下是要通过各种手段和途径如店面装潢、人员、广告、品牌、宣传等来创造一个综合的
效应以增加消费体验;不仅如此,还要思考产品向消费者所表达的内在价值观念、消费
文化和生活的意义[4]。创造顾客的综合体验效应使得企业在对营销方式的思考上,通过
综合的考虑各种情况、各个方面来扩展其外延,要在较广泛的社会文化背景中提升其内
涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素[4]