文档介绍：洽洽早餐派TVC Brief
北京奥雷森广告有限公司
BEIJING ONLY RISING ,
客户简述
客户名称:安徽华泰食品有限责任公司
主打产品:洽洽瓜子
企业性质:民营
产品/品牌的市场位置:市场第一
产品消费对象:中青年的女性群体
产品消费属性:休闲食品
消费地域:全国
洽洽早餐派TVC Brief
产品属性:
早餐及休闲食品
产品品类成熟度:
派食品概念已传播多年;
传播主向是青少年休闲食品/零食
产品市场:大中城市
代表品牌:好丽友
传播口号:好丽友,好朋友。
成熟度:中等偏高
洽洽早餐派TVC Brief
洽洽早餐派市场成熟度:产品正值导入期。
产品市场经验:2002年9月入市,在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播,传播力度及效果不详。
洽洽品牌与产品的相关性:属休闲食品,相关性较大;休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。
洽洽早餐派形成的市场策略:
产品定位:早餐及休闲食品
市场区域:全国、城市
目标对象:儿童及年龄在20-50岁的女性
本次创意的任务或目的简述
新广告与老广告之间的关系:有限继承,无限提高!
继承:强调早餐概念、家庭氛围,可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。
舍弃:弃用老广告牛、鸡对白中,关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”,牛鸡的对白掉性或口吻(小范围测试,很不受欢迎)。
提高:在原来广告的基础上,或者说权当没有基础(属于新产品,处导入期,虽小有传播,但累积内容不多,基本无基础,故不必固步自封、墨守陈规。),锐意创新,力争最大程度促进销售。
广告创意如何最大程度促进销售
满足消费者最重要的需求-剥离出消费的核心利基;
给他一条最充分的理由-专注单一的核心诉求;
文言文变成白话文-理性诉求概念,转换成女性可接受的感性利益;
用煽情的口吻对他说-用情绪语言,精心包装,诱惑消费。
善用媒体特性:电视媒体:感性诉求感动,平面媒体:理性数据支持,相得益彰,不益混合。
城市女性群体的早餐消费形态
60%的人群有每天用早餐的习惯;15%的人群5-6次/周;13%的人群3-4次/周,12%的人群小于2次/周。
上述比例与城市的发达程度成正比关系,北京、上海每天用早餐的比例分别是75%、87%。
70%的人群在家用早餐,20%街店。
家中早餐是母亲准备的,约60% ,爷爷奶奶占15%,爸爸占14%。
早餐来源:70%通过超市购买。
早餐父母关注的因素:营养、卫生、孩子喜欢、方便。
早餐孩子关注的因素:口味、方便。
城市女性群体的早餐消费形态
母亲虽重视孩子早餐,但只有35%的父母为孩子合理搭配营养早餐。
孩子的喜好标准:口味、颜色、包装、广告宣传。
早餐花费标准:1-3元/人/顿,花费标准与城市发达程度成正比,如北京母亲愿为孩子花4-5元/顿。
作为母亲,较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。
年轻母亲因生活节奏、时间关系,虽较重视孩子早餐以及早餐营养,但往往疏于执行。
母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。
城市女性群体的早餐消费形态
家庭中,大人的早餐习惯直接影响着孩子,或者说,互相影响。
家庭早餐的挑战:不吃-吃;温饱-营养的转变过程。
营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品(肉、蛋、奶等)、蔬菜、水果。
家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲\孩子\爸爸;尤其是孩子的意见,对母亲消费有非常重要的作用。
家庭早餐市场的需求--即时营养
即时营养早餐
Ready-To-Eat
营养均衡
口味好,有选择
省时、方便
灵活搭配,花样翻新
价格可承受(1-3元/顿/人)
知名品牌,卫生质量有保证