文档介绍：老字号药业"王老吉"通过品牌营销实现跨越式发展
潘希颖伍青生
摘要:我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,但是随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号广东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究,包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示。
关键词:王老吉;品牌;创新
我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家,主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明,我国大约70%的老字号已销声匿迹,而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危,经济效益好的只有10%左右,形成规模效应的更是少之又少。
作为老字号药业之一,王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个,,加上罐装饮料,总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里,王老吉药业年平均增长速度超过25%,被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范,同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
一、王老吉的历史渊源
"老老实实'王老吉',清热解毒祛暑湿"。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中,又以"王老吉"最为著名,堪称凉茶始祖。
"王老吉"最早是在1828年由王泽帮(乳名"阿吉")所创,在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺,专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名,门庭若市,供不应求。于是在1840年,王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政;洪秀全广州赴考王老吉救命;太平军天京保卫战王老吉劳军;林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后,"王老吉"扎根民间。
解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。
二、"王老吉"的困境
80年代中期到90年代初,羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩:排名全国中成药50强,产值1个亿,利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列,较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场,走向全国。随着改革开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业,并积极筹划上市,走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是,随之而来的却是连续几年的巨额亏损,最终资不抵债、负债经营,主业也受到很大程度的冲击。1998年以前,羊城药业有员工520人,其中管理干部213人,占40%,这些干部是终身制的,有人无力尽责,有人无能尽才,有些部门龙多不治水,有些部门无龙治水;年销售不过5000万元,且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司,当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色