文档介绍：摘要近几年来,随着我国电信市场改革和电信企业改革的不断深化,中国电信业呈现良好的发展念势。然而,我们也应清醒地看到随着电信运营企业之间的“同质竞争”和“异质竞争”不断加剧,恶性的价格战时有发生,不仅给国家利益、电信企业利益和广大客户利益均带来损害,而且也使得电信企业在市场运作和客户管理上带来困惑。如何在激烈的市场竞争中避免恶性的价格战,进行差异化营销,如何在竞争中长久地保持企业的收入和利润,是当前各大通信运营企业都必须面俸蜕笫拥囊桓鲋匾N侍狻1疚囊越昀葱似鸬目户关系管理,的理论为依托,以当前国内电信市场的竞争形势为背景,选取从电信企业市场营销的角度来研究客户生命周期理论在电信企业的运用,探讨电信企业客户生命周期的特征和营销策略。详细分析了电信客户各个生命周期阶段的不同特征,并对不同客户生命周期阶段的营销策略进行了探讨,这对电信运营企业如何避免恶性价格战,如何应对激烈的市场竞争以及如何使客户的价值最大化具有理论意义和实用价值。论文的主要内容如下:第一章绪论主要说明论文选题的背景和意义,介绍本文的主要内容。第二章研究客户生命周期的相关理论。包括论述了客户关系管理理论男纬发展及其定义,目突诤昂诵墓芾硭枷耄惶教至丝突Ъ壑道砺郏岢隽丝突Ъ壑包括企业为客户提供的价值和客户为企业提供的价值两个方面,并进~步明确了本文所研究的客户生命周期理论指的是客户为企业所提供的价值;同时简单描述了产品生命周期理论及各个阶段的营销战略,指出了在目前市场经济环境下产品生命周期理论的局限性和客户生命周期理论提出的必然性。第三章研究生命周期理论,主要分析了产品生命周期理论和它所存在的问题,阐述了研究客户生命周期理论的意义。详细描述了客户生命周期理论的主要内容,将客户生命周期划分为丌拓期、形成期、稳定期和衰退期,其基本特征符合生命周期理论的基本观点。提出了电信客户生命周期管理的目的就是面向现有客户和潜在客户,建立客户全程时间动态管理模型,为客户发展、保持和提高客户价值提供科学依据。第四章分析我们电信市场竞争现状和发展趋势。通过按市场主体缧旁擞F笠和按业务产品两个纬度深入分析了国内电信市场的发展现状,对中国目前各大通信运营企业进行了实力分析和优势对比,表明了中国电信业呈现出良好的发展态势,并逐渐摆脱投资拉动的被动局面。同时,也就中国电信市场的竞争情况总结归纳出“移动对固话替代与分
流加速”、“小灵通大发展、社会通信移动化”、“宽带数据业务高速发展”和“化改变长话发展”四大趋势。第五章具体分析了客户生命周期各阶段的特征。在客户生命周期理论的基础上,根据电信客户实际,将电信客户生命周期划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户离网五个阶段,并对各个阶段的电信客户特征进行了深入的阐述。第六章探讨了客户生命周期不同阶段应采取的市场营销策略。首先简述了生命周期各阶段营销策略的五个要素,即市场细分和分析、产品组合和定价、渠道组合、针对性广告和促销以及忠诚度管理。其次,在研究各个阶段市场营销任务的基础上,结台营销五要素,对电信客户生命周期各阶段的市场营销策略进行了深入的探讨,并通过实例验证得出了电信客户生命周期各阶段营销策划的一般性方法。结论部分对论文的研究工作进行了总结,并提出今后的研究方向。
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第~章绪论选题意义本论文是关于电信客户生命周期特征与营销策略研究。这里的“电信”是特指直接为最终客户提供通信服务的通信运营企业。过去的两年,对于中国的电信运营商来说,可谓喜忧参半。“喜”的是:全行业业务收入增长率高于脑龀に俣龋灰贫擞R滴癯中咚俜⒄梗珻纫沧叱龇⒄钩跗诘睦境,正迎来高速发展的上升期;固网运营商的业务发展出现新的发展热点,小灵通成为圄网运营商业务收入的关键驱动因素,互联网宽带业务出现了高速发展的势头;中国网通内部整合基本完成,大幅度开拓海外市场和南方市场并取得了一定的进展。“忧”的是:中国电信的拆分,形成中国电信和中国网通两大固网运营商的竞争格局,加之中国铁通、中国卫星、中国移动、中国联通的竞争,“同质竞争”激烈成为固网运营市场的~大特征。与此同时,“异质竞争”在各个领域的启动也成为最热门的话题,移动正强化对固网语音通信的替代与分流:而固网运营商又通过小灵通与移动进行客户的争夺チM泶滴的高速发展,加速了对传统语音业务的分流;增值业务的发展又对基础电信运营商提出了开放式经营的新要求。恶性的价格大战在一些地方已是硝烟弥漫,而在更多的地方也已是剑拔弩张。一触即发。然而。众所周知,恶性的价格战给通信企业将带来很大的损害,不仅增加了企业