文档介绍：客户生命周期管理理论
讨论文件
二OO三年九月十六日
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目录
CLM的概念和杠杆介绍
CLM对中国电信公客流程的启示
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客户生命周期管理(CLM)是公众客户流程的核心理念
CLM是什么?
包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理
包含客户关系管理(CRM)但范围更大
为什么现在提CLM?
各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大
怎么做CLM?
这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法
CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑,短时间内难以全面实施
CLM 理念具体的四个关键内容
客户生命周期的五个阶段:获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)
客户生命周期的全方位管理
客户生命周期管理的价值杠杆
实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点
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1. 客户生命周期的五个阶段(A, B, C, D, E)
对中国电信的启示
公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同,也意味着电信对其管理与服务方式的不同
对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段
客户生命周期
在不同生命周期阶段需考虑不同问题
如何发现并获取潜在客户?
阶段A (Acquisition):客户获取
如何把客户培养成高价值客户?
阶段B:
(Build-up)
客户提升
如何使客户使用新电信产品?
如何培养顾客忠诚度?
阶段C:
(Climax)
客户成熟
如何延长客户“生命周期”?
阶段D:
(Decline)
客户衰退
如何赢回客户?
阶段E:
(Exit)
客户离网
客户价值
多种价值创造杠杆在不同时期应用
发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户
通过有效渠道提供合适价值定位获取客户
刺激需求的产品组合/服务
交叉销售
针对性营销
高价值客户的差异化服务
高危客户预警机制
高危客户挽留举措
高价值客户赢回方法
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向上销售/交叉销售
信息反馈
信息采集
渠道组合
快速反应
友好的客户界面
不同渠道间的一致性
营业厅内的流程高效、友好性
呼叫中心
专业化
接通快速
产品介绍、咨询有针对
帐单传递/收费
“新闻”函
客户反馈
了解客户离网原因
建立离网预警机制
在营业厅内(或呼叫中心)向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐
主动外呼挽留客户
设计忠诚度计划:如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等
客户获取
挽留,赢回
服务,保留
Visit our shop !!! Great deal on MMS
呼叫中心咨询时产品推荐
营业厅内产品推荐/演示
帐单上宣传活动
主动外呼告知新产品/功能信息
2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理
示意
资料来源: McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003
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3. 客户生命周期管理杠杆
潜在用户认知度提升
经常性收入
服务现金成本
话务量流失
交叉销售/向上销售
坏帐
折扣调整
优惠计划更新
客户赢回
用户获取成本(SAC)
客户离网
客户入网(再入网)载体
客户离网载体
概念性图例
Mth 1
Mth 2
Mth 3
Mth 4
Mth 10
Mth 11
Mth 12
Mth 13
Mth 14
1
11
2
3
4
5
6
8
7
9
10
5
同时必须关注杠杆间的相互作用
只关注单一杠杆……
通过主动优化方案来减少离网
通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入
通过将多数电话转入自动应答系统,来减少服务现金成本
……导致无意识的后果
减少经常性收入
保留了低价值和破坏价值客户
复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多,继而增加服务项目的现金成本
增加了追求服务的高价值的离网
减少了向上销售的机会
指定目标
无意识后果
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