文档介绍：第期(总第期)
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中国高端服务企业全球营销战略状况研究
———基于全球营销战略& 维度模型的分析与建议
吴晓云,谢春昌
(南开大学商学院,天津*"""’()
摘要:为了解我和存在的问题,促进我国服务企业的
全球化,本文对我国高端服务企业的全球营销战略现状,包括市场进入模式、营销策略的
标准化与适应性程度、全球市场参与度、组织结构和价值链等方面进行了实证调研,并对
调研数据进行了分析,提出了我国服务企业全球营销战略的一些理论建议。
关键词:高端服务企业;全球营销战略;& 维度模型
中图分类号:+’(*,&! 文献标识码:- 文章编号:("".$.%)!(!""#)"#$""’($"’
一、导言
二十世纪八十年代以来,随着服务业的迅猛发展和全球化浪潮的高涨,服务业的全球化也得到
了迅速的发展,并引起了营销理论界对服务企业的全球营销战略研究的极大兴趣,相关的研究文献
也逐渐多了起来。全球服务营销战略是建立在制造业全球营销战略理论基础之上,同时又带有服务
业自身的特点,因此它与制造业全球营销战略理论和服务营销理论都有着紧密的联系。
全球营销战略的研究可大致分为标准化、企业价值链的配置与协调以及竞争活动的整合三大
类。()%) 年,/01 提出整合的全球营销战略的观点,从全球市场参与、产品标准化、营销活动的集
中、一体化的营销和整合的竞争性活动等五个维度来考察全球营销战略,构建了一个较为完整的综
[ ]
合模型( 。!""! 年,234 和 5674890: 又提出涵盖了营销活动的标准化、价值链活动的配置与协同以
[ ]
及竞争性活动的整合的新的全球营销战略模型(;<=)! ,完善了全球营销战略模型的框架,是具
有较大影响的全球营销战略研究成果的阶段性总结。然而,无论是/01 还是 234 和 5674890: 等学者,
他们主要研究的都是制造业的全球营销战略问题,研究结论并不完全适用于服务业,服务业的全球
营销战略必然会带有其自身的特殊性。总体来说,人们对服务业全球营销战略的研究主要集中在关
于海外市场进入模式、经营模式、全球化进程、全球化服务的类型等方面。人们对服务业的全球营
销战略研究远没有像制造业那样深入,但制造业的全球营销战略研究(特别是 234 和 5674890: 的总
结性研究)为我们研究服务企业的全球营销战略提供了较好的借鉴价值。本文结合服务业的特点,
在全球营销战略文献中为众多学者所认同的企业全球营销战略模型的基本内涵的基础上,把我国高
端服务企业作为实证调研的对象,从市场进入战略、全球市场参与程度和竞争活动整合等五个维度
对其全球营销战略进行调研分析。
收稿日期:!""#$"%$!&
基金项目:国家自然科学基金资助项目(’"!’!"!%)
作者简介:吴晓云(()&&$),女,北京市人,南开大学商学院市场营销系教授;谢春昌(()#&$),男,福建龙岩人,南开大学商学院博士生。
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