文档介绍：——以“大众点评网”为例
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摘要:“技术”的时代,而是“人”的时代。它以新的技术和平台为口碑传播注入了新的活力,也使得网络口碑传播成为Web “性价比”最高的传播形式之一。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句话正是“大众点评网”价值的最好的体现。
关键词:;网络口碑传播;大众点评网
近几年,随着“第三方评论网站”的兴起,网络口碑传播的作用不断凸显,。
2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站,它提供评论而非信息,而这些评论正是建立在每个消费者的真实口碑中,用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择,形成最终的消费。
一、“口碑传播”和“网络口碑传播”
口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播(oral spreading
)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
口碑传播有一个更形象的英文翻译:word of mouth,即口头传递信息,特别指推荐产品,也指由人与人之间一般的交流产生的信息,而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通,随着网络科技的发展,网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式[1]。
口碑传播是带有“体温”的,也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。,网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头戏。
网络口碑, Word of Mouth的缩写,指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑[1]。
二、网络口碑传播的特点
(一)传播速度快,覆盖范围广
传统的口碑传播一般是面对面的方式,受时间和空间的限制,通常是人们口耳相传,传播速度通常较慢,覆盖面较窄。其通过人与人之间的
“关系”进行传播,需要具有一定的熟知程度,才能进行有效的信息传播,陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。,使人际传播发生了本质变化,从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域,受众之间素不相识,也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上,手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评,开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评,做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面,用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界,不受时间和空间的限制,其影响的人群数量呈几何式裂变,覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用,“大众点评网”还开发了手机客户端,用户可以真正做