文档介绍：品牌形象策划与设计————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: “Enjoymagic”品牌策划——Mooca品牌形象策划与设计[内容提要]Mooca是专注于做美体内衣的品牌,为在日渐雷同的行业内打开新的市场,需有全新的品牌策划和市场定位。基于此,我团队为其规划了整体的品牌形象策略。本文即介绍了整体的策划及设计过程。[关键词]Mooca、品牌形象策划、Enjoymagic、设计一、明确选题笔者专业是品牌与企业形象策划,本次毕业设计是以实际的商业项目为题,内容为Mooca公司2011年的品牌营销策划与执行。Mooca专注做美体保暖内衣十年,从最初的“魅力女人魔咔腿”,到后来的“魅力女人魔咔身材”,都在坚持自己的独特基因。2011年,面对保暖内衣行业内产品同质化严重、竞争无序及原材料价格上升等问题,我团队为其做了详细的调研和分析,为其制定了全套的品牌营销策划。Mooca是一家中小型服装企业,为他提供全年的品牌营销策划并执行,一是验证自己能力和团队能力的时刻;二是在全年的服务进行中也会让自己完全了解整个品牌的运营模式;三由有经验的项目经理带着做,会避免走很多弯路。本着尊重自己的时间,对自己负责的态度,觉得是很好的锻炼自己的契机,于是决定加入。二、背景资料和考察调研我们整个的背景考察分两个部分,1、我们对整个保暖内衣行业现状进行了调查和分析,2、是对Mooca本身进行了调查和分析。1、保暖内衣市场上存在的几个问题:一是产品同质化严重,保暖内衣品牌很多,暖倍儿、猫人、纤丝鸟、南极绒、北极人等等都是消费者熟知的品牌。而调查发现,各个品牌的保暖内衣剪掉吊牌之后放在一起,竟然无法分辨出是哪个品牌的衣服,产品线类似,产品本身差异化弱。二是促销竞争激烈而无序,产品价格高开低走,保暖内衣的销售旺季是9月到次年2月,中间价格经过几番调价,产品价格高打低就,影响消费者对品牌的信任度。三是原材料的持续上涨,使产品价格不可避免的上升,成本上升利润下降是悬在企业头上的一把利剑。四是保暖内衣属于季节性销售,这决定了它会产生一系列弊端,如终端形象无法得到高质量延续,人才流失严重。由此看来,如果说2002年的时候,保暖内衣市场是一片蓝海,现在正在变成一片红海,点子时代和明星加广告就能卖货的时代已经过去,2011年将是行业重新洗牌的一年,2011年将会是大部分品牌死掉的一年,2011年将是mooca弯道加速的一年。面对未来的残酷竞争,我们必须做出调整和改变。2、Mooca在保暖内衣市场十年能够存活下来的原因,是它的基因十年来都没有变过,它的slogan“魅力女人魔咔腿”,说明了它十年来坚持的是卖魅力而非保暖内衣(图1)。图1Mooca的优点是它富有差异化的产品:1、Mooca的裤子是市场上唯一一家做分段编织的美体裤,不同部位压力不同;2、立体裁剪的保暖内衣,人是立体的人,衣服自然也应该是立体的才会更舒适。Mooca的缺点:相对于时尚和塑身来说,原来的Mooca更多的偏向舒适和保暖,定位有问题。三、品牌分析与定位策划是根据组织的现状和目标需求,分析现有条件进行谋划、设计最佳行动方案的过程。本质上是一种运用脑力的理性行为,对未来事物做当前的决策,找出事物的因果关系,确定未来采取的途径,作为目前的根据。尤其像现在的商业竞争,已经不再围绕满足顾客需求而展开,而是围绕品牌建立定位而展开。定位,就是在顾客的心智阶梯上占据“数一数二”,这样才有资格被顾客选择,去满足他的需求。任何一个成功的品牌都必须有一个定位,即占有一个心智资源。[1]任何一个经营活动都是为了协助品牌区建立、加强或巩固这个定位,以此影响顾客的购买决定,这是品牌的本质。这一切都指向了Mooca如果要转型,只有重新开辟一个新的品类,并在这个品类里做到第一品牌,我们才有机会。任何品类的竞争最后只会剩下两个品牌的竞争,例如快餐,只剩下麦当劳和肯德基,第三位的品牌不会有人记得。从保暖内衣行业最大的特点季节化入手,如果要打破现在的局面,唯一的办法是产品四季化,可纵眼一看,家居服和泳衣及内衣行业,向哪一边挪一步都是竞争激烈的,四季化到底要迈向哪一步?这确实是一个很大的难题。在我们愁眉不展的时候,我们看到了一个数据(图2):图2中国第五次人口普查显示,女性为61228万人,%、30—35岁之间的女性有21400,0000人。中国人口如此之多的国家,裤袜的消耗却远远低于日本美国和欧洲,这让我们看到了巨大的市场规模和潜在的远景。裤袜,欧美称为legging,legging是女人穿的各式各样的打底袜,或打底裤。全球正在掀起一股legging的狂潮,但是我们经过调查发现,中国目前还没有一家专门生产打底裤的品牌。Mooca要