文档介绍：洁婷透氧·零敏肌系列推广策划案————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 洁婷透氧·零敏肌系列推广策划目录前言 1一、营销环境分析 2(一)洁婷品牌简介 2(二)营销环境分析 2二、洁婷的市场调查与分析 3(一)目标消费人群与产品选择分析 3(二)目标顾客群体的购买态度分析 4(三)宿州市场卫生巾产品现状分析 5(四)产品SWOT分析 7三、营销策划方案设计 9(一)活动背景 9(二)活动主题 9(三)营销活动目标 9(四)营销对象 9(五)营销策略 9(六)整合营销传播策略 11(七)营销推广活动11四、营销活动方案行动细节12(一)活动地点12(二)活动前准备12(三)具体活动内容12(四)成本总计 15五、效果预估与意外防范15附录一附录二前言据统计,2015年卫生巾市场规模或将达到600亿-700亿元。中国造纸协会生活用纸委员会的统计显示,2010年,%。在城市,市场渗透率更是已经达到了90%-100%的水平,市场化程度非常高。目前宿州市场卫生巾品牌众多,产品定位各异。洁婷在宿州市场属于新进品牌,本次推广策划案目的是在消费者心目中确立以“防敏感”为定位的品牌形象。通过分析宿州卫生巾的营销环境,对洁婷品牌进驻宿州做出相应的实地调查和分析,然后设计营销策划方案,包括背景、主题、目标、对象、策略、方法以及具体的活动细节。营销环境分析洁婷品牌简介洁婷,1997年创立,隶属丝宝集团的女性卫生护理品牌。2013年底开始,洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾,采用行业领先技术,实现巾身全面透气,打造经期持久透气好轻松。2015年10月,洁婷历时两年研发出防敏级透气型卫生巾——透氧·零敏肌。此系列产品在行业中定位为高端卫生巾。2016年2月,国民女神赵丽颖正式代言洁婷品牌,携手赵丽颖为广大女性带来更透气更舒适的体验感。,国内卫生巾行业市场竞争形成两大阵营,以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场,其中这五大品牌占据了50%左右市场份额;但国产品牌的势力仍不可小觑,业内人士表示,由于目前商场超市环境的变化,周边小超市、便利店的崛起,再加上电商业态的改变,使得消费者的购买行为也随之改变,品牌竞争也在加剧,国内外卫生巾品牌都在寻求产品线和营销上的突破。(1)宿州经济状况。宿州属于五线城市,2014年全市生产总值1126亿元,%;,增长14%;社会消费品零售总额344亿元,%;城镇、农村常住居民人均可支配收入21775元和8147元,分别增长9%、13%。(2)人口结构。,全市常住人口中,女性人口2653995人,%。18-35岁女性多为学生和普通职工,白领人群所占比重偏低,在宿州市场中建议根据目标年龄进行消费者定位,而非根据职业类型进行定位。二、洁婷的市场调查与分析(一)-35岁年轻女性的消费心理和消费特征主要如下:(1)拥有一定的消费能力和消费决定权目标女性群体,拥有一定的经济实力,无论是学生、职业女性还是家庭主妇,在购买日常生活用品的活动上都拥有较大的决定权。(2)重视外观形象,求美心理强烈女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们对于拥有独特外观包装设计的产品会有更多兴趣。(3)更加理性消费和尝试不同品牌一方面,这一年龄段女性处于开始进入或已经进入社会的阶段,逐渐摆脱冲动消费而转向求实消费,开始对生活用品的购买进行理性规划。另一方面,女性不再热衷于某一固定产品品牌,反而更愿尝试不同品牌,寻找新鲜感。(4)重视口碑影响这一年龄段女性对商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。受到群体交互和从众心理影响,她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道,尤其是较熟悉的朋友推荐以及产品口碑。(5)更看重品质而非价格,但又对促销活动敏感目标女性具有强烈的品牌意识,注重生活品质,选购生活用品更青睐物美而非价廉:另一方面,若价格偏高的生活用品品牌,进行较为合适的变相的促销活动,可以激发消费群体的购买欲望。,分析了最受消费者喜爱的卫生巾品牌、购买原因和购买途径三方面。表1关于购买选择卫生巾产品分析表最受目标人群欢迎的卫生巾品牌前三名七度空间、苏菲、洁玲消费者购买原因广告宣传力度大,品牌知名度高主要的购买途径大型商、超市,和社区附近零售商店(二)目标顾客群体的购买态度分析表2是关于消费者在选择卫生巾产品时所注重的影响因素及影响洁婷品牌产品销售的因素调查。表