文档介绍：绪论
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,现代营销观念认为企业应该以顾客需要为中心来提供产品。企业提供给消费者网上零售方式,首先要满足消费者的需要,了解他们对网上零售的期望,知道网上零售哪些属性对消费者接受网络购物的影响很大。本文以潜在网上消费者为研究对象,分辨网上零售对于消费者来说的关键属性,研究这些因素对消费者接受网上购物的影响,建立潜在网上消费者网上购物的态度意向模型,从而研究影响潜在网上消费者接受网上购物行为的因素,以及这些因素对潜在网上消费者网上购物的影响路径和程度。因此,在理论上,本文将建立基于中国国情的潜在网上消费者接受网上购物的意向模型,丰富从消费者角度对网上购物研究的理论。
网上购物作为一种新的营销渠道,为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务,允许消费者随时随地进行购物,相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但在中国乃至全球,网上购物的使用率还相当低。据中国互联网发展状况统计报告显示,%的互联网使用者使用网上购物,交易额也仅为55亿元,众多使用者成为“浏览器消费者”,通过网络收集商品信息,在传统销售渠道进行响买。即便是美国,%,其它发达国家或地区如英国、澳大利亚、香港、澳门等,互联网使用者购买率也不超过l2%.网上购物并没有广泛地开展起来,购物网站纷纷倒闭,能盈利者寥寥无几.
网络零售这种销售方式逐渐发展,,企业以无店面的经营方式,降低成本,突破了地域限制,不仅能在最广大的范围内销售商品,而且能提供更多样化的商品以满足顾客,因此,面对巨大的商机,,在对网上购物这种新的购物渠道也越来越表现了关注和兴趣,网上购物大军不断膨胀,由于它给消费者提供了巨大的购物优势:突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等等,,年增长率连续两年达到160%以上,,仅通过网络购买的手机,,也从书刊、,如易趣、卓越、,%.这可以说明,网络零售具有巨大的用户基础,还有广大的发展空间.
实践上,本文的研究可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据,有助于他们了解供给消费者的零售方式必须具备的属性,了解影响潜在网上消费者网上购物的影响因素,从而有助于企业针对这一部分潜在目标市场制定合理的市场营销战略,更好地从事网上零售市场的开发工作。
一、研究模型和假设
(一)影响消费者接受网上购物的因素

本文研究对象为潜在网上消费者,Wang shu-chuan(2001)将其定义为有机会接近电脑和上网,,具有独立完成网上购物过程的能力,未来可能参与网络购物,但到目前为止还没有在网上购物经历的网民.
很多研究和咨询公司的调查报告中都回答了谁正在使用网上购物这个问题,他们通过调查网上购物用户,,从而可以分辨出最可能去网上购物的消费者,但是这些还远远不够,特别对现在我国网上购物市场并不乐观的情况下,实际参与网上购物的消费者人数很少,了解了网上购物消费者和分辨了最可能去网上购物的消费者,还要了解哪些因素影响了消费者接受网上购物,这样才能帮助企业有效的制定策略,来吸引消费者接受网上购物
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由前面的消费者行为的有关理论,在传统环境下,消费者作为整个社会的一份子,其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约,,如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、,如动机、知觉、学****如商品特性、
存在,但是影响方式或大小将有不同程度上的改变.
综合前面文献综述消费者行为的有关理论、TAM理论和国内外对消费者网上购物影响因素的研究,告诉我们,消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定,.