文档介绍：全新的品类,要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进,要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下,由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利,根本没有理解品类战略的精髓,项目就草草上马,成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。近年,定位的成功案例有很多,比如,王老吉和江中。但,它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌,并不是全新的产品;江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌,并非从零做起。香飘飘则不同,它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功,使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。自2005年起,尚扬(中国)公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作,导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点,面对竞争和市场变化,做到了精准、高效的咨询指导。创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智,占据心智资源,直至最后将其品类格子占据,成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。上篇:品类本质研究发现新品类:找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司,以生产小棒冰为主,主要市场就在家门口的湖州地区,年营业额不超过三千万,是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业,发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机,占领品类中最有价值的定位?这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是:杯装奶茶。生活在现代商业社会中的消费者,为了简化记忆和方便消费,消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子,消费者会根据自己的认知,将自己认为是代表品牌放入格子。比如:方便面的格子里是康师傅,果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一,成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻,并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势:新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子:杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性,这个品类必然会形成独立的格子,也必然会诞生一个强势品牌,它能通过品类的成长,而被驱动成长,最终成为能代表品类的品牌。新品类的价值分析:“杯装奶茶”有价值吗?不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌,有些品类看似很有前景,但仅仅是附和流行的时尚,命运短暂,比如:红极一时的呼啦圈;有些品类产生在很有根基的消费趋势之上,由于受到社会因素、消费因素的推动,它会越来越有价值,比如:附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会,我们从以下四步开始了研究:第一步:研究“杯装奶茶”品类的本质。杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料,就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下,在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是:热饮,这个违背不得。在此之前我们曾经多次表态,对PET瓶装奶茶项目不看好,也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的,热热的,才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里,冷冻着喝,不是说不可