文档介绍：企业危机根源之习俗危机与领导危机
第二章企业危机公关源自何处
 
孙子兵法云:知己知彼,百战不殆。就企业危机公关而言也是如此,有些危机是可以预测的,有些危机却无法预知,所以确切地讲,我们并不能有效地指出危机是如何产生的。不同的危机,其产生的原因也各不相同,为此我们将危机进行分类,通过分类的方法来定义危机公关,并且为企业预防危机公关提供借鉴。
大体上我们可以将危机公关划分为12类:文化风俗与消费者习惯、领导危机、劳资纠纷、员工跳槽、假冒伪劣、产品问题、财务丑闻、客户纠纷、恶性竞争、政治牵连、环境污染及社会危机。
就中国的市场而言,一如19世纪美国经济崛起时遇到的问题一样,中国的企业到了二次创业的阶段,而危机也在这一过程中日益凸显,如何解决企业危机问题已经到刻不容缓的地步了。
 
危机来源一:文化风俗与消费者习惯
 
有两家鞋厂的业务员同时到一个小岛上做市场调查,发现小岛上的居民终年光脚,没有穿鞋的习惯。一个业务员回去报告说,岛民们都不穿鞋,小岛没有鞋子的市场。另一个业务员则兴奋地报告说,岛民们都没鞋穿,发现了一个巨大的市场。
这是一个不完整的营销故事,它没有结局。比如,穆斯林妇女的头巾目前不可能销往全世界,和尚不会买梳子……事实上这样的营销就是危机四伏,作为高级营销人士而言,在危机中
可以寻求到巨大商机。
然而,文化风俗和消费习惯是非常难以改变的,德国人每日都喝新鲜啤酒,中国人不喜欢喝隔夜茶,所以瓶装啤酒不会在德国超过新鲜啤酒,而茶饮料也不会取代中国人沏茶招待客人的传统。
可见,产品与消费习惯之间的冲突是危机来源的根本所在。
案例:
三四十年代,速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命, 速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性,却与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。“买速溶图方便”这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的环境之下,速溶咖啡的销售前景堪忧。
后来,随着时代进步,妇女解放,步入社会的女性日益增多,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。
1980年代,雀巢在中国推出速溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶的习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段,着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”广告运动持续了很多年,尽管其间广告片的创意翻新有过很多次,但口号一直未变。直到今日,说起“味道好极了”,人们就会想到雀巢咖啡。
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一个企业的产品贸然进入一个市场,却发现这个市场中的人们根本没有这样的消费习惯,或者消费习惯很难培养的时候,危机也就产生了。
这是因为这种文化的差异导致了价值观的不同,必然招来消费者的“抵制”。在一个美国人眼中,他们会认为同样是一个小汽车,宽大一点的总比小气的好,所以“小家子气”的日本车登陆美国市场时,没有人认为这种车会有市场。不过,1970年代的“石油危机”给日本车带来了商机,日本车凭借着经济实用的优势,逐渐在美国站稳了脚跟。
在中国市场上,这样的例子也比比皆是。近几年风风火火的补钙产品,让许多企业赚足了大把大把的银子,中国的老百姓以前知道要补钙吗?不知道。这就是把鞋子卖给了不穿鞋的人,当然这是建立在十几、几十亿的市场教育费用之上。
然而,市场是残酷的,光脚的人并不一定会穿鞋。比如市场上的男士营养液、护肝醒酒产品、降血脂产品都没有形成强势,理论上讲血脂高比不穿鞋更危险,但消费者就是不愿意认为自己的血脂高,也不愿意花钱买降脂产品——这就是不可理喻的消费习惯。
 
危机来源二:领导危机
 
作为一个企业而言,其产品在市场上存在一个生命周期:投入期、成长期、成熟期、衰退期,对于企业本身而言也就存在相应的生命周期,也就是说统领这个企业的领导也存在着一个生命周期。
无论是什么企业,它的领袖带领企业在市场的角逐中成长,继而成熟,随之而来的便是一个衰退的过程。企业发展到一定程度,领导人个人的能力出现不适应时,就需要推陈出新,吐故纳新,企业需要觅寻一个接班人。正是这个交替的过程,如果处理不好,企业就会出现混乱,影响企业走出困境获得再一次的发展,危机也就在这个时候光临企业。
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案例:
赫赫有名的王安电脑公司,鼎盛时期年收入达30亿美元,在美国《幸福》杂志所排列的全球500家大企业中名列第146位,,王安则以20亿美元的个人财富