文档介绍：桑葚广告策划书
团队成员:周栋、张平廉、陈海长
策划日期:2011年9月
目录
一市场分析
(一)市场发展及现状
(二)现有市场竞争状况分析
(三)各饮料市场市场份额,销售比重基本情况
(四)消费者分析
(五)市场发展趋势分析
(六)市场发展趋势分析
二产品分析
(一)“桑葚”功能特点分析
(二)竞争对手的功能、特点分析
(三)机会分析
(四)威胁分析
(五)优势分析
(六) 劣势的分析
(七)市场环境分析
三产品定位
市场分析
(一)市场发展及现状
国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年,当年3月才上市的统一鲜橙多,短时间内就出现脱销现象,仅当年的销售额就达到10亿元人民币,人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今,果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段:
第一阶段(2000年以前)无强势品牌
早在上世纪80年代,国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌,如露露、椰树、椰风等,但由于市场培育及自身经营等方面的不足,这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内,基本没有力量发动全国的市场攻势。
第二阶段(2002年)统一独占市场
在统一之前,并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场,但这个市场是存在的,所以,统一鲜橙多一经推出,就取得了巨大的成功。
第三阶段(2002年以后)多家品牌围攻统一
统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,从年开始,可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进,市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。
(二)现有市场竞争状况分析
果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈,其表现在三个方面:
一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛,市场品牌越来越多,但大品牌一直在市场中占居上风如汇源、茹梦、金苹果、都乐、大湖等。
二是国产品牌处于明显的劣势,在超级市场、商场的货柜上,摆放的果汁基本上是"洋品牌",国产果汁饮料却难觅踪影,除了"汇源"、"荣氏"等少数品牌能为消费者所认知与认可外,大部分品牌都"默默无闻",而洋品牌占据了大部分的市场份额,如"都乐"、"茹梦"、"大湖"等,而且这一趋势有加大的可能性。因为许多海外果汁生产厂商都看到了中国果汁市场所拥有的巨大发展潜力,纷纷抢滩中国,如澳大利亚第一大果汁生产商贝利公司、日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司、全球最大橙汁商施格兰、饮料巨鳄可口可乐、百事可乐等都准备进入中国果汁市场,这些大型企业不仅具有生产规模优势,而且在品牌经营方面也有丰富经验;近年来,国际饮料业的并购活动频繁,百事可乐在年并购了纯品康纳,年收购了桂格,使百事坐拥世界果汁业的著名品牌,可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料;国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强,汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模,另一方面也积极加强国际合作;露露集团与万向的合作,使它获得了强力的资金支持。国产品牌面临着较大的生存与发展危机。因此,今后国内果汁饮料的品牌竞争格局,将是大品牌竞争时代。
三是面对全国性品牌的咄咄逼人,地方品牌表现较为活跃,如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等,上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等;广州的晨