文档介绍：档卷烟品牌营销策略研究基于消费者心理的“东方红”中湖南大学工商管理硕士学位论文茔焦叟煎厶蛙务;昱虹蛙名墨驱褪:曾壁咀救援墙羞望僮工珂萱堡生医童些刍诠立捏窑目期;炻ā炀迨窒簦啦旦塑:釜趱蚕虽金圭虚;望捆逦熬援学校代号:学号:匿登噩换;△密级:生§旦旦
摘要档品牌一一东方红。为应对国际烟草巨头对国烟品牌所带来的巨大压力,烟草行业正进行着巨大的调整和变革:资源向优势企业靠拢、政策向优势品牌倾斜,以求集中资源形成规模优势企业、形成大规模的强势品牌,提高品牌集中度。第一轮企业问的联合兼并重组,工业企业生产计划资源竞争,实现企业规模的扩张己基本完成;现正面临着新一轮的品牌竞争,做优做强品牌,提高品牌的市场集中度,形成与外烟抗衡的品牌竞争能力。在此情势下,卷烟品牌的竞争是越来越激烈,尤其是对于新品牌的培育更是困难重重、压力重重。然而正因为有先入者的主导地位,而后进入者亦不放弃竞争,才形成了品牌的推陈出新。常德卷烟厂就是在这样的情势和挑战的精神支配下,研制了新的中要打好这一场战役,就必须采取不同于以往的卷烟品牌销售方式,从消费者的心理与行为研究入手,把握消费者的心理,对品牌内而外进行准确的品牌定位,并利用营销整合传播策略,新型工商关系渠道构建策略、终端策略、推拉双向营销力策略,去实现品牌的竞争和发展。本文分析了行业的政策与市场,常德卷烟厂的营销特点与问题,指出了烟草行业品牌形象强势定位的特点,多层面分析了卷烟消费者卷烟消费的心智特点,采用分析法分析了“东方红”品牌的竞争能力,探讨了三种可供选择的品牌营销模式,明晰了“东方红“的品牌定位,并制定了营销组合策略和相应的战术。关键词:消费心理;品牌定位;营销模式;品牌传播;营销策略基于消费者心理的“东方红”中档卷烟品牌营销策略研究
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插图索弓中国香烟消费者消费香烟的数量⋯⋯一中国香烟消费者消费香烟的价格⋯⋯.∞
附表索引中国香烟消费者性别分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯从销售终端、消费终端和访销终端三个层面来采取不同的策略⋯表基于消费者心理的“东方红”中档卷娴品牌营销策略研究
作者签名邛嚣彳乏⒈C艽迹趈一年解密后适用本授权书。帆州年厂月移目曰剪横辍弧T耲≯学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书湖南大学日期:脚。阹月⒉槐C芸凇本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。除了文中特别加以标注引崩的内容外,本沦文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意议到本声叫的法律后果【本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版,允许论文被鱼阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。木学位论文属于朐谝訣相应方框内打“√”导师签名:作者签名:曰坦芾戆邮垦宦凼
。而更多的是几十万箱甚至几万箱生产规模的企业,品牌集中度极低,曾经。中国烟草行业特点中国烟草行业桃丁⒕硌滩芳跋喙鼐硌淘ú牧稀⒕硌躺璞是一个由中国专卖体制管理、垄断经营的特殊行业,特点就实施计划资源控制性强。其企业生产、销售的计划资源由中国烟草专卖总局统一进行调配。根据中国卷烟市场的容量,由于国家对烟草发展的相对限制,年以来,中国烟草总的卷烟产销计划资源控制在万箱左右,年,中国总的卷烟产销量也就接近万箱。中国卷烟产销总的计划资源不会增加,只能在各工业企业之间进行生产计划资源的调整,,随着募尤耄滩荼;ふ叩娜∠泄滩菝媪僮殴恃草巨头在国内市场直面竞争的巨大压力。生产“万宝路”、“钡挠⒚姥滩莨司一个公司的产销规模就在年产万箱以上,日本烟草年产销规模也达到了蛳洌⒚姥滩莨镜钠放剖谐〖卸却锏ヒ陨稀K蔷哂星看蟮淖式优势、品牌优势、技术研发优势和营销渠道、营销战略和营销管理能力。而中国在前三年规模最大的企业上海卷烟厂自有计划资源也就是蛳洌坏中国最大的卷烟品牌红塔山也就プ笥业氖谐〖卸取因此,面对如此之强大的竞争对手和竞争压力,中国烟草总公司在十五期间做出了烟草行业战略性的调整:提出了进行跨省、跨地域的企业问的强强联合、兼并、重组,以集中计划资源,形成几个大的烟草集团;确立了烟草行业“百牌号发展目录”策略,并评定了个名优烟,以重点扶持优势品牌,提高品牌集中度,以大规模企业、高集中度的大品牌增强与外烟抗