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1 绪论
随着我国农业和农村经济结构战略性调整升级,农业产业化和组织化程度的提高,农业对外开放和经济全球化进程的加快,农业走品牌发展的氛围将逐步形成,品牌农产品的发展势在必然。农副产品品牌建设是我国农业产业化和现代化进程中不能回避的重要环节,如何更有效地开展农副产品品牌创建工程是政府和业界关注的焦点。农副产品的品牌化、标准化是农副产品问题中的研究热点,学术界进行了比较充分的研究。本文针对当前农副产品品牌建设中存在的主要问题进行分析,提出了解决农产品品牌建设的思路。
国外发展经验启示
与发达国家的差距。学术界达成的共识,我国农业品牌化建设与发达国家存在的差距主要是:观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟(2002)、刘春香(2005a)的观点。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。如刘春香(2005b),她认为,政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用。提高农户的意识;其次,建立相对完善的农业标准化支撑体系,做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹(2005a)做了更深一步的补充,在她看来,完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的,应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的,都是按照“标准化影响技术选择,技术决定产品质量,质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍(2006a)。赵建设(2003),曾松亭(2005a)等人。
从现有学术界的文献来看,农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面,还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施,使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此,可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设,政府层面强制实施标准化,以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。
农产品品牌建设中的政府行为
在农产品品牌的建设过程中,离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中,学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。

持这种观点的学者认为,尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能,但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想,从而制约了我国农业品牌的建设和维护,如我国学者吴础南(2008a)。同时,省级电视台可以创办类似于《职来职往》和《非你莫属》的节目,为投资者与构思者搭建一个沟通的平台,有意者可以进一步合作,最终发展农副产品品牌建设。

在农产品品牌的建设过程中,政府务必遵循市场规律。按照“有所为,有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭(2005b)、吴础南(2008b)的观点。

农产品是一种典型的经验型商品,由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择,进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序,导致市场的资源配置的效率低下,在如何解决农产品“柠檬市场”问题,政府要着力完善监管体系,加强监管力度,并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等(徐金海,2002、李功奎,2004)。
区域农产品品牌所有权归属及建设主体
区域农产品品牌具有准公共物品性,其所有权归属于区域内的任何主体,任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如,易正兰(2007a)认为农业区域品牌相对区域外的组织而言,是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果,区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权。可以无代价地使用该区域品牌,属于区域公共物品。
然而,区域农产品品牌营销和建设的主体是谁?谁富有品牌管理的职责?如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧,主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。

持该观点的学者认为,区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体,即企业化经营组织。在刘洁(2006)看来,单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱,难以支撑品牌建设的巨额投资,不可能成为农产品品牌建设的主体,而政府并不是一个市场主体,其目标在于平衡公平与效率,也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体,它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端,又能解决科层组织的激励和监督问题。

邱琪(20