文档介绍：-1-海域205终端导入方案提交人:商务服务部市场发展科日期:2006年8月-2-导入期是每个产品必须经历的阶段,初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品,是目前华普最具价格优势的两厢车,在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下,具有很强的市场潜力。同时,在海域303还没有进入衰退期时,我们必须有一款车,肩负起重大的责任——化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。海迅205由于价格和独特定位的原因,决定了其无法成为大众化的主力产品;海尚305在新渠道销售,对海域渠道鞭长莫及;海域渠道的后续产品又比较匮乏;而海域205的价格,历史背景(M203和飚风的销售也曾一度辉煌),大环境(汽车消费观念的日益改变),甚至推出时机(正逢金九银十)等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素,我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。方案背景-3-海域205推广周期规划九月十月十一月………推广期目的侧重:迅速提升销量导入期目的侧重:提高产品知名度明确产品的生命周期以后,明确策略阶段性目的的侧重,从而开始制定总体策略思路。-4-经销商比我们更了解当地市场,他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”,而是应该对其进行长期的方向性地引导,政策性的鼓励,对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。基于以上因素和考虑,导出海域205市场导入的总体策略。政策引导,厂方配合,终端自主总策略-5-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体-6-一、政策引导1、9月大区广告投放政策2、9月经销商额度内广告投放政策3、9月省会城市展会政策4、安全库存及指标分解二、厂方配合1、产品培训2、系列软文辅助推广三、终端活动系列推广活动引导方案主体政策适用:所有海域205的提车经销商。-7-1、9月大区广告投放政策:各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面,*24的报纸可投放1/8版面,画面使用公司标准报广,文字内容可自拟。2、9月经销商额度内广告投放政策:所有提车(海域205)经销商在9月份的所有平面广告中,必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限:一为华普汽车提供的报广标板;二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时,以样报为准,在核销9月额度内费用时,以样报为准,缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放,视实际情况给予扣除额度内费用,直至全部扣除。政策引导-8-海域303+海域205-9-海域303+海域305+海域205-10-海域305+海域205