文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse2011:中国奶粉产业面临大考2011年,中国奶粉产业尤其是国产奶粉将整体面临“大考”。这一年的主题词,普天盛道认为将是“微妙”和“无奈”——微妙是因为竞争变化所导致,无奈则是由利润下滑所促成。一、2011年中国奶粉行业基本格局“微妙”的竞争变化:2010年初,普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业的敌人首先是自己,必须在2010年勇于变革!”2011年,我们判断第一梯队的每一家企业都遇到了很大的瓶颈,这些企业(年销售额15亿以上)的敌人首先也是自己。不断变换的竞争形势逼迫每个企业必须做出改变,必须先于对手对自己进行改变——虽然率先改变也有竞争对手会随之做出针对性调整的风险。“无奈”的利润下滑:2010年,许多国产奶粉企业的经营利润大幅下滑。2011年,利润下滑的压力会更加严峻,这也将迫使企业做出无奈的调整。造成企业利润下滑的原因是多方面的。经营费用上升:如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等;经销商风险进一步增大:婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业,从事这个行业的渠道商要求更高的利润,15%的纯利要求是他们的底限,否则不干。这真应了马克思的名言“一旦有适当的利润,资本就胆大起来;如果有百分之十的利润,它就保证被到处使用;有百分之二十的利润,他就活跃起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险……”终端的利润要求提高:与经销商相似,零售终端要求20-25%的毛利率。由于各大厂家的网点争夺战日益激烈,在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争,造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损的无奈状态;消费者不信任感增强:1999年二噁英事件、2004年阜阳“大头娃娃”事件、2008年三聚******事件、2010年“激素门”事件……这些事件不断打击了消费者的信心。2008年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中,虽然保住了一定的市场份额,但国产奶粉的品牌形象在消费者心目中持续下降;产品溢价能力低:国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略,缺乏产品创新也没有能力进行创新,导致在终端的溢价能力受到限制:。还不止这些。2011年,国家重新审核乳粉企业生产许可证的政策将产生深远的影响。这一新规用一刀切的方式整治奶粉行业,最终一大批中小企业将彻底出局。从积极一面说,这是对消费者更负责。但从另一个角度讲,这种近于休克疗法的整治会严重影响中国国产奶粉产业的发展:洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额;一批假洋鬼子式的中小企业会出局;另一批通过认证的中小企业可能获得成长机会;遭遇挑战最大的是第一梯队的国内奶粉企业,他们将面临与外资品牌的一场恶战。二、洋奶粉的主要优势外资品牌婴幼儿奶粉是2008年三聚******事件爆发后最大的赢家,所占的市场份额已由事件前的不足50%上升到如今的60%。的确,与国内奶粉相比,洋奶粉拥有诸多优势。品牌:外资品牌都是几十年如一日的给品牌做加法。而国产一线品牌则多是短时间内爆炒品牌,虽然一时间品牌形象和美誉度飞速上升,但眨眼间又会从天堂坠入地狱。价格:洋奶粉的价格一直稳步增长,溢价能力很高。如惠氏在新品中添加简单的益生元就能使价格上涨5-10%,而国产奶粉品牌即使添加多种营养元素也难以获得售价的大幅提升。经营:洋奶粉的经营情况比较稳健,都是以利润导向型为经营核心;而国内企业则是以销量导向为核心,盲目追求短期内上规模、追求几十亿上百亿的销量,如去年进入行业的娃哈哈喊出第一年就要100亿销售额的口号。其实,正如著名经济学家弗里德曼所说:“我们没有迫切增长的必要,只有迫切增长的欲望。”增长的欲望是让许许多多公司犯下错误的关键原因。增长是事情做对后的结果,它本身不应成为人们刻意追求的目标。消费群体:洋奶粉占据较高的消费者终端,且较为稳固,有忠诚的消费群体。通过医务、服务、品牌刚性等,塑造了消费者对该品牌的良好口碑。而国内企业则主要是靠促销礼品、靠***裸的利益来争取消费者。一个是以文化为基础的长期渗透、一个则是以利益为基础的短期攫取,高下一望可知。三、国产奶粉的出路及企业盘点面对2011年新的竞争形势和外资品牌的强势,中国国产奶粉的出路在哪里?普天盛道认为——2011年,国产奶粉第一梯队的出路在于从两个方面上获得突破:从由销量导向型转为利润导向型;坚持做品牌乘法,在品牌形象上获得真正提升。对于第二梯队来说,重点仍需放在经营模式的变革、渠道的提升、产品竞争力的提升以及团队的改造上,同时改善品牌形象。第一梯队:伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤伊利:一只虚胖的肥羊?谈伊利就不能不谈其乳业老对手蒙牛。在伊利与蒙牛的双雄争霸中,支撑蒙牛进行竞争的利润贡献核心是特仑苏,支撑伊利的则是其奶粉业务。2009年,中粮入主蒙牛。其背景是作为蒙牛利润贡献中心的特仑苏问题频发,导