文档介绍：：中国奶粉产业面临大考
，中国奶粉产业尤其是国产奶粉将整体面临“大考”。
这十二个月专题词，普天盛道认为将是“微妙”和“无奈”——微妙是因为竞争改变所造成，无奈则是由利润下滑所促成。
一、中国奶粉行业基础格局
“微妙”竞争改变：
初，普天盛道在分析奶粉行业大势时曾强调“国产奶粉第二梯队企业敌人首先是自己，必需在勇于变革！”
，我们判定第一梯队每一家企业全部碰到了很大瓶颈，这些企业（年销售额15亿以上）敌人首先也是自己。不停变换竞争形势强迫每个企业必需做出改变，必需先于对手对自己进行改变——即使率先改变也有竞争对手会随之做出针对性调整风险。
“无奈”利润下滑：
，很多国产奶粉企业经营利润大幅下滑。
，利润下滑压力会愈加严峻，这也将迫使企业做出无奈调整。造成企业利润下滑原因是多方面。
经营费用上升：如人力成本高、原料价格上涨、促销费用高企等；
经销商风险深入增大：婴儿粉现在甚至能够说已成为高危行业，从事这个行业渠道商要求更高利润，15%纯利要求是她们底限，不然不干。这真应了马克思名言“一旦有合适利润，资本就胆大起来；假如有百分之十利润，它就确保被四处使用；有百分之二十利润，她就活跃起来；有百分之五十利润，它就铤而走险……”
终端利润要求提升：和经销商相同，零售终端要求20-25%毛利率。因为各大厂家网点争夺战日益猛烈，在拉拢终端网点上不惜成本攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损无奈状态；
消费者不信任感增强：1999年二噁英事件、阜阳“大头娃娃”事件、三聚******事件、“激素门”事件……这些事件不停打击了消费者信心。底以来价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中，即使保住了一定市场份额，但国产奶粉品牌形象在消费者心目中连续下降；
产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，造成在终端溢价能力受到限制:。
还不止这些。
，国家重新审核乳粉企业生产许可证政策将产生深远影响。这一新规用一刀切方法整改奶粉行业，最终一大批中小企业将根本出局。
从主动一面说，这是对消费者更负责。但从另一个角度讲，这种近于休克疗法整改会严重影响中国国产奶粉产业发展：
洋奶粉势必取得愈加快增加和更大份额；
一批假洋鬼子式中小企业会出局；
另一批经过认证中小企业可能取得成长机会；
遭遇挑战最大是第一梯队中国奶粉企业，她们将面临和外资品牌一场恶战。
二、洋奶粉关键优势
外资品牌婴幼儿奶粉是三聚******事件爆发后最大赢家，所占市场份额已由事件前不足50%上升到现在60%。确实，和中国奶粉相比，洋奶粉拥有很多优势。
品牌：外资品牌全部是几十年如一日给品牌做加法。而国产一线品牌则多是短时间内爆炒品牌，即使一时间品牌形象和美誉度飞速上升，但眨眼间又会从天堂坠入地狱。
价格：洋奶粉价格一直稳步增加，溢价能力很高。如惠氏在新品中添加简单益生元就能使价格上涨5-10%，而国产奶粉品牌
即使添加多个营养元素也难以取得售价大幅提升。
经营：洋奶粉经营情况比较稳健，全部是以利润导向型为经营关键；而中国企业则是以销量导向为关键，盲目追求短期内上规模、追求几十亿上百亿销量，如去年进入行业娃哈哈喊出第十二个月就要100亿销售额口号。其实，正如著名经济学家弗里德曼所说：“我们没有迫切增加必需，只有迫切增加欲望。”增加欲望是让许很多多企业犯下错误关键原因。增加是事情做对后结果，它本身不应成为大家刻意追求目标。
消费群体：洋奶粉占据较高消费者终端，且较为稳固，有忠诚消费群体。经过医务、服务、品牌刚性等，塑造了消费者对该品牌良好口碑。而中国企业则关键是靠促销礼品、靠***裸利益来争取消费者。一个是以文化为基础长久渗透、一个则是以利益为基础短期攫取，高下一望可知。
三、国产奶粉出路及企业盘点
面对新竞争形势和外资品牌强势，中国国产奶粉出路在哪里？
普天盛道认为——，国产奶粉第一梯队出路在于从两个方面上取得突破：
从由销量导向型转为利润导向型；
坚持做品牌乘法，在品牌形象上取得真正提升。
对于第二梯队来说，关键仍需放在经营模式变革、渠道提升、产品竞争力提升和团体改造上，同时改善品牌形象。
第一梯队：伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤
伊利：一只虚胖肥羊？
谈伊利就不能不谈其乳业老对手蒙牛。
在伊利和蒙牛双雄争霸中，支撑蒙牛进行竞争利润贡献关键是特仑苏，支撑伊利则是其奶粉业务。
，中粮入主蒙牛。其背景是作为蒙牛利润贡献中心特仑苏问题频发，造成蒙牛资金链严重担心而不得不易主。作为蒙牛老对手伊利，其利润贡献中心和风险抵御中心则是婴幼儿奶粉。但伊利婴幼儿奶粉以中低端产品销量为主，利润贡献较低。伊利在推出了“全优”系列婴幼儿奶粉新品，其战略目标是想实现产品升级换代，