文档介绍：浙江理工大学
硕士学位论文
品牌联想对品牌延伸影响的实证研究
姓名:纪丽华
申请学位级别:硕士
专业:管理科学与工程
指导教师:宋永高
20100301
摘要上世纪年代以来,品牌资产的研究成为营销学领域关注的热点。品牌联想是品牌而且成功的可能性不大,所以,多数企业都采用了品牌延伸策略。然而在实践中,品牌延本文从品牌联想的角度入手,首先对品牌联想的维度重新进行了划分,构建了由品类为两大基本类型:相关行业延伸、无关行业延伸。最后,建立了品牌联想维度对不同类型品6匆禄⒑6始潜镜缒浴⒑6υ既耸俦O眨煌薰Q煜摺⑼薰吮χ唷行数理统计分析,对理论模型加以验证。通过本次研究,证实了品质联想,品牌利影响;部分证实了公司组织联想对无关行业延伸有显著的正面影响。这些研究具有很大的理论和实践意义,但也有一定的局限性,未来的研究可以在此基础上进一步完善和拓展。关键词:品牌联想品牌延伸海尔品牌娃哈哈品牌资产的重要组成部分,但是关于品牌联想的研究并不多。目前,大部分关于品牌联想对消费者行为影响的研究是从思辨和定性的角度加以研究,缺乏实证分析。此外有一小部分实证分析了品牌联想与消费者反应之间的关系,但是没有涉及到品牌联想的不同维度。当代社会产品推陈出新,更新换代速度非常快,要成功地建立起一个新的品牌不仅耗资巨大,伸也并不总能成功。品牌延伸如何才能成功,采用何种方式延伸,消费者又是如何评价品牌延伸,一直是理论界关注的热点。在很多情况下,消费者的品牌联想是影响品牌延伸和延伸评价的决定性因素之一。因此,品牌联想维度对不同品牌延伸的影响将是本文关注的重点。联想、产品属性联想、品质联想、品牌属性联想、品牌利益联想、公司组织联想共六个维度组成的品牌联想体系,并通过品牌联想测试的方法验证了其存在性。其次将品牌延伸分品牌延伸影响的关系模型,并通过实证分析研究二者之间的关系。本研究选择海尔和娃哈哈两个品牌作为实证分析的案例,选择知名品牌进行研究是因为市场上知名品牌的品牌联想比较丰富,品牌延伸也非常普遍。每个品牌选择三种延伸产含钙饼干形赐瞥醒芯俊本研究通过现场发放问卷的形式对两个品牌进行了消费者调查,最后采用有效样本进益联想对两类品牌延伸都有显著的正面影响;品牌属性联想、公司组织联想对相关行业延伸有显著的正面影响;部分证实了品类联想、产品属性联想对相关行业延伸有显著的正面浙江理工大学硕士学位论文
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图目录图品牌战略的四种选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图问卷设计流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图论文研究流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.的品牌联想构成图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图品牌联想维度模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..图品牌延伸类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯P汀图品牌内涵和品牌延伸的能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图品牌联想维度作用于品牌延伸模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图浙江理工大学硕士学位论文
表目录表品牌联想维度一览表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表品牌延伸定义一览表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表海尔品牌联想态度量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表娃哈哈品牌联想态度量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表品牌延伸态度量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表品牌联想:海尔和娃哈哈品牌联想⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表品牌联想归类表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表问卷回收统计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表样本人口统计特征一览表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表海尔舛群桶吞乩蛱寮煅榻峁表海尔品牌联想态度量表因子分析结果表娃哈哈舛群桶吞乩蛱寮煅榻峁表娃哈哈品牌联想态度量表因子分析结果表薰放屏O胩攘勘硪蜃臃治鼋峁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表勘硇哦炔慰挤段А表6哦确治鼋峁表薰哦确治鼋峁表6放屏O胗肫放蒲由煜喙胤治鼋峁表薰放屏O胗肫放蒲由煜喙胤治鼋峁表偕柩橹で榭鲆焕辣怼浙江理工大学硕士学位论文
元。而采用品牌延伸估计可以节省%%的费用斡栏撸。其次,大量的投髀研究背景在欧美,企业做品牌已经有几个世纪的历史了,至世纪年代,大多数美国公司已经健全了品牌管理系统。中国企业仅在世纪年代才兴起品牌意识,对品牌的理解还比较模糊。中国企业的品牌建设存在着严峻的挑战,相当长的时间内,国内企业更倾向于使用“商标恰捌放,足见其只知品牌表面,忽略品牌内涵的初浅之见。正如《财富》杂志所说,海尔泄钣屑壑灯放面临的重大问题就是进一步建设品牌诖毫岬龋。随着科技发展的突飞猛进,产品生命周期日益缩短,产品的同质性也日益增加,品牌使得产品具有附加的价值。哈佛企业顾问公司市调中心在其“消费者决策调查”中