文档介绍：浙江大学管理学院
硕士学位论文
基于制度和公平的C2C网站信任机制研究——以淘宝网为例
姓名:金添佳
申请学位级别:硕士
专业:技术经济及管理
指导教师:范晓屏
20091201
摘要随着互联网使用的普及,网络购物正日益成为人们生活中越来越重要的一部分。咀魑5缱由涛竦拇恚云浔憷浴⒖旖菪院腿の缎越嗣带入了一个全新的消费时代。互联网时代,电子商务网站日益壮大,网络卖家也逐渐成为一项新兴的职业。信任是网络交易成功的关键因素,也是众多学者关注的研究方向。针对镜氖导是榭龊臀南鬃柿希疚慕獵市场中的信任分为两类:一是用户对拍卖网站的信任,二是用户对交易对象的信任,分别探讨顾客的网站制度感知和卖家公平感知对信任产生的影响。本研究以淘宝网及其卖家为研究对象,针对网站选择了四种代表性的交易制度:信用评价机制、交易保障机制、第三方支付平台以及投诉反馈机制;针对卖家则选择了公平理论的三个经典维度:分配公平,程序公平和互动公平,分别研究其对消费者对网站和交易对象信任的影响。通过实证结果的分析和讨论,得出了以下主要结论:⑾颜叩耐局贫雀兄:投月艏业母兄9绞怯跋煜颜咝湃蔚闹匾R素,但对网站信任和对交易对象信任的影响因素略有不同;同时,第三方支付平台以及程序公平对消费者的信任没有影响,这有别于一些前人的研究。⑾颜叨酝镜男湃我约岸越灰锥韵蟮男湃味蓟嵊跋炱渫局页希渲校对网站信任的影响因素较大。⑼局贫雀兄R约案兄9蕉韵颜叩耐局页弦灿杏跋欤湃卧谄渲起到了中介效果。本研究对制度信任和公平理论在电子商务市场的应用进行了一定的补充,并根据研究结论探讨了现有窘灰字贫纫约肮丝透兄9蕉孕湃蔚淖用,同时针对痉裆毯吐艏曳直鹛岢隽苏攵孕缘氖滴窠ㄒ椤关键词:信任,网站交易制度,感知公平,浙江大学硕士学位论文
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图目录图中国大陆网民规模与互联网普及率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..年中国电子商务谐〗灰锥罴霸龀ぢ省绻何镉没谐》荻睢图论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图研究技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..鹊男湃文P汀等的初始信任模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..图电子商务信任模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯.:⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图拍卖网站制度信任研究模型⋯⋯....⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图淘宝网信用评价流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图淘宝网支付宝运作流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图基于公平理论的P汀图公平对拍卖网站中信任的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图修正后的研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯:⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..图浙江大学硕士学位论文
表目录表关于信任的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表关于信任的维度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表信任的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表电子商务中的信任研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表分配公平的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表程序公平的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表互动公平的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表公平理论在买卖双方关系上的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表公平理论的应用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表丝椭页隙ㄒ逭怼表丝椭页虾饬恐副辍表跋焱缰页系陌舜笠蛩亍表网站制度感知的变量定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表感知公平的变量定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。表忠诚的变量定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表自变量的具体问项及来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表中间变量的具体问项⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表因变量的具体问项⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表变量对应的问项以及参考来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表问卷数据来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表样本的人口统计特征分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表样本网上行为特征分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表中间变量各问项的叙述性统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表问卷各部分信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表自变量的舛燃鞍吞乩厍蛱寮煅榻峁表自变量因子旋转以后的因子载荷