文档介绍：桂林理工大学市场营销专业 13-14-1 学期《营销风险管理》期末考核分析报告 第 0 页 共 7 页摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析内 容 提 要本文将从营销战略风险的角度分析 10 年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位,引领尖端技术和卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。0桂林理工大学市场营销专业 13-14-1 学期《营销风险管理》期末考核分析报告 第 1 页 共 7 页前 言摩托罗拉公司创立于 1928 年,是世界《财富》百强企业之一,是全球通信行业的领导者。为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。摩托罗拉 2005 年的销售额为 368 亿美元。公司现任董事长、首席执行官是爱德华· 詹德。 摩托罗拉公司事业部 摩托罗拉公司有四大业务集团,分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等。摩托罗拉在中国 摩托罗拉公司于 1987 年进入中国,首先在北京设立办事处,于 1992 年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等,产品销售到中国和世界其他市场。然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。一是“铱星计划”,二是迷失产品开发方向,三是价格跳水快,自毁品牌形象。本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎,对营销风险有个清楚的认识,控制并降低风险。1优势:手机制造技术成熟,品牌形象良好,知名度高。机会:中国人民生活水平的提高导致智能手机的高度普及劣势:产品开发方向的迷失,推广的产品没有卖点。威胁:各国国内新兴手机公司的崛起以及三星苹果的强大竞争力桂林理工大学市场营销专业 13-14-1 学期《营销风险管理》期末考核分析报告 第 2 页 共 7 页一、营销环境分析摩托罗拉在中国的市场占有率由 1995 年 60%以上跌至 2007 年的 12%! 10 年前,摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表,享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前无古人地每隔 10 年便开创一个工业领域,有的10 年还开创两个。成立 80 年来,发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证,它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业,并长时间在各个领域中找不到对手。但是这样一家有着煊赫历史的企业,在 2003 年手机的品牌竞争力排在第一位,2004 年被诺基亚超过排在了第二位,而到了 2005 年,则又被三星超过,排到了第三位。而在 2008 年 5 月,市场调研厂商 IDC 和战略分析公司 StrategyAnalytics 表示,摩托罗拉可能在 2008 年底之前失去北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示,2008 年第一季度全球手机销量下降 39%,手机部门亏损  亿美元,与上年同期相比亏损额增加了 80%。摩托罗拉公司市场环境 swot 分析图2桂林理工大学市场营销专业 13-14-1 学期《营销风险管理》期末考核分析报告 第 3 页 共 7 页2、营销策略方案及实施失败败于“铱星计