文档介绍：摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
内 容 提 要
本文将从营销战略风险的角度分析10年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位,引领尖端技术与卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。
前 言
摩托罗拉公司创立于1928年,就是世界《财富》百强企业之一,就是全球通信行业的领导者。为客户提供无缝移动通信产品与解决方案。业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统与无线网络等领域。
摩托罗拉2005年的销售额为368亿美元。公司现任董事长、首席执行官就是爱德华· 詹德。 摩托罗拉公司事业部 摩托罗拉公司有四大业务集团,分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部与宽带联网事业部等。
摩托罗拉在中国 摩托罗拉公司于1987年进入中国,首先在北京设立办事处,于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等,产品销售到中国与世界其她市场。
然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。一就是“铱星计划”,二就是迷失产品开发方向,三就是价格跳水快,自毁品牌形象。
本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎,对营销风险有个清楚的认识,控制并降低风险。
一、营销环境分析
摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!
10年前,摩托罗拉还一直就是引领尖端技术与卓越典范的代表,享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域,有的10年还开创两个。成立80年来,发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证,它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业,并长时间在各个领域中找不到对手。
但就是这样一家有着煊赫历史的企业,在2003年手机的品牌竞争力排在第一位,2004年被诺基亚超过排在了第二位,而到了2005年,则又被三星超过,排到了第三位。
而在2008年5月,市场调研厂商IDC与战略分析公司StrategyAnalytics表示,摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示,2008年第一季度全球手机销量下降39%,手机部门亏损4、18亿美元,与上年同期相比亏损额增加了80%。
优势:手机制造技术成熟,品牌形象良好,知名度高。
机会:中国人民生活水平的提高导致智能手机的高度普及
劣势:产品开发方向的迷失,推广的产品没有卖点。
威胁:各国国内新兴手机公司的崛起以及三星苹果的强大竞争力
摩托罗拉公司市场环境swot分析图
营销策略方案及实施失败
败于“铱星计划”
为了夺得对世界移动通信市场的主动权,并实现在世界任何地方使用无线手机通信,以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下,于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息,这使得铱星系统用户可以不依